2. Определение спроса

Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Важной характеристикой спроса является его эластичность, т.е. чувствительность потребителей к изменению цен на данный товар. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов. Например, чувствительность покупателей к изменению цен будет ниже, если:

- продукт находится на рынке отдельно от других (нет аналогов);

- потребителю неизвестные товары-заменители;

- потребителям трудно сравнить качество различных взаимозаменяемых товаров;

- расходы потребителей на товар сравнительно невысокие в сопоставлении с их доходами;

- расходы потребителей на продукт составляют небольшую долю его совокупных расходов;

- потребитель может часть затрат на покупку товара разделить с кем-нибудь другим;

- товар реально использовать в системе с ранее купленными товарами;

-товара приписывается высокое качество, особый престиж, исключительность;

- потребители не имеют возможности долго хранить товар.

Главное здесь - комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара.

Чем меньше подвижный спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. Это особенно выгодно, если увеличение производства приведет к общей экономии на издержках.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

3. Оценка издержек

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая прибыль. Поэтому в процессе формирования ценовой политики важное значение приобретает процесс формирования прогнозной величины расходной части цены. Упростить выполнение этого процесса можно путем использования результатов анализа себестоимости продукции. При проведении такого анализа происходит прогнозирование каждой расходной составляющей части себестоимости, анализируются ее прогнозные уровни и планируются мероприятия и по снижению затрат предприятия на производство и реализацию продукции в прогнозируемом периоде.

Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.