2. Цели и задачи ценовой политики.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка – добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

• экономический рост;

• стабилизация рынка;

• снижение чувствительности потребителя к ценам;

• сохранение лидерства в ценах;

• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

• поддержание лояльности торговли;

• повышение имиджа предприятия и его товаров;

• повышение интереса покупателя;

• усиление рыночной позиции ассортимента;

• захват доминирующих позиций на рынке.

Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие:

- ориентированные на сбыт - предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке, для увеличения объема реализации используется ценовая стратегия проникновения, связанная с низкой цене, приз предназначенная для захвата массового рынка;

- ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных; используются престижные (высокие) цены, я которые предназначены для привлечения рыночного сегмента, больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой;

- ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в сфере ценообразования, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, уменьшать запросы и поставщиков или стабилизировать цены; стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму влияние рыночных факторе.

При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно, и все усилия ответственных за ценообразование направляться на ее достижение. В хозяйственной практике у предприятий редко преобладает одна цель, с помощью ценовой политики возможно достижение промежуточных целей: защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром и др.

Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а поэтому содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов маркетинга, цены плохо учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен; дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантов ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима также связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики являются:

1. Выход на новый рынок;

2. Введение нового товара (политика "снятия сливок");

3. Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);

4. Последовательный проход по сегментам рынка;

5. Быстрое возмещение затрат ("доступные цены");

6. Удовлетворительное возмещение затрат ("целевые цены");

7. Стимулирование комплексных продаж ("убыточный лидер");

8. Ценовая дискриминация;

9. Следование за лидером.

Роль ценовой политики как составляющая успеха предприятия и элемента маркетинга постоянно подвергается изменению.

Если доходы покупателей низкие, а возможности предприятия для распространения продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особенности продуктовой политике.

В последние годы наблюдается усиление роли ценовой политики, что объясняется различными обстоятельствами. Вот некоторые из них.

Выход на рынки все увеличивающегося числа производителей из так называемых стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством цен. Поскольку возможности дифференциации продуктов через определенный промежуток времени уменьшаются, качество продуктов становится одинаковым, и продуктовая политика уступает свое значение ценовой политике. В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями в виду снижения реального дохода в ряде стран.

Политика цен и все остальные элементы маркетинга должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя эффективно реализовать подобную взаимосвязь на практике не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если плохо разработана политика цен. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организации продвижения и распределения продукта. Для подтверждения этого рассмотрим следующий пример.

В одной части рынка чистящих средств новый производитель захватил у рыночного лидера 40% его рынка. Рыночный лидер ответил на это массированной рекламой, но свою цену оставил неизменной. В течение года его рыночная доля упала с 60 до 40%. Исследование рынка показало, что менеджер предприятия сильно недооценил ценовую эластичность. Как только эта ошибка была выявлена, рыночный лидер снизил свою цену на 20%. Данное снижение цены не вызвало ответной реакции "новичка". Реклама была возвращена лидером на 1/3 прежнего уровня. Спустя год рыночная доля лидера составила 55%, ситуация с прибылью значительно улучшилась.

Этот пример показывает, как важно не изолировать цену, а всегда анализировать и оптимизировать ее в тесной связи с другими маркетинговыми инструментами.

Важная роль внутри маркетинга принадлежит самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами формирует важнейшие составляющие собственной ценности (полезности). Цена определяет связанную с покупкой данного продукта "жертву", т. е. размер отказа покупателя от других благ.