Тема 5. Стратегии и методы ценообразования

1. Стратегии ценообразования.

2. Методы ценообразования.

1. Стратегии ценообразования.

Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой – она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

- этапы жизненного цикла продукта;

- новизна товара;

- комбинация цены и качества продукта;

- структура рынка и место предприятия на рынке;

- конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара.

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом.

Рассмотренные факторы не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом, стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

Ценовые стратегии могут быть классифицированы в зависимости от следующих признаков:

1) уровня цен;

2) характеристик покупателей;

3) степени гибкости цен;

4) уровня конкуренции;

5) соотношение "цена-качество";

6) степени взаимного дополнения товаров.

Классификация ценовой стратегии в зависимости от уровня цен

Стратегия высоких цен

Применение политики высоких цен оправдано, если:

- товар уникален или надежно охраняем патентами;

- товар сложно разработать или производить;

- цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

- размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

- требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

- у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

стратегия престижных цен - предполагает установление высоких цен на товары высокого качества или товары с уникальными свойствами, которые рассчитаны на эксклюзивные покупки.

стратегия «снятия сливок» - предполагает установление максимально высокой цены при выходе на рынок с принципиально новым товаром, который не имеет аналогов.

стратегия ступенчатых премий (стратегия скользящей падающей) - предусматривает сначала установления высоких цен с постепенным снижением величины надбавки к цене, которая обеспечит продажи в сегментах рынка с высокой ценовой чувствительностью.

Стратегия низких цен (стратегия проникновения на рынок, стратегия ценового прорыва) - предусматривает установление низких цен, максимизирует долгосрочную прибыль. Она эффективна при выполнении двух условий: а) высоком уровне ценовой эластичности спроса б) если конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен.

Стратегия средних цен (нейтральное стратегия) - предусматривает установление цен на уровне среднеотраслевых или среднерыночных, имеет целью получение прибыли в долгосрочной перспективе. Стратегия может использоваться на всех стадиях жизненного цикла товара, кроме стадии спаду.

Классификация ценовой стратегии в зависимости от характеристик покупателей

Стратегия дифференцированных цен - предусматривает установление шкалы скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных покупателей, их местонахождение, времени покупки, модификации товаров Ее разновидностями являются следующие стратегии:

стратегия льготных цен - предполагает установление низких цен иногда ниже себестоимости (демпинговые цены) для льготных категорий покупателей или как временный метод стимулирования сбыта;

стратегия дискриминационных цен - предполагает установление высоких цен для покупателей, которые проявляют огромный интерес в приобретении товара, причем себестоимость товара практически не меняется. Реализуется в следующих формах:

- o дифференциация по группам покупателей - разным группам покупателей предлагается одинаковый товар по разным ценам;

- o дифференциация по вариантам товара - различные модификации одного товара предлагаются по разным ценам;

- o дифференциация по территории - на разных территориях товар предлагается по разным ценам;

- o дифференциация по времени - в зависимости от сезона, месяца, дня, времени предлагаются разные цены.

Классификация ценовой стратегии в зависимости от степени гибкости цен

Стратегия единых цен - предусматривает установление единой цены для всех покупателей.

Стратегия гибких (эластичных) цен - предполагает установление цены, уровень которой зависит от динамики рынка.

Стратегия стабильных цен - предусматривает установление постоянной цены на длительное время.

Классификация ценовой стратегии в зависимости от уровня конкуренции

Стратегия "психологических" цен - предполагает установление цены, несколько ниже круглой суммы, что создает психологическое впечатление более низкой цены.

Стратегия ценового лидерства (следование за лидером) - предполагает установление цены на уровне отраслевого лидера. Используется в условиях олигополии, когда на рынке есть доминирующий продавец. При этом, цена может отклоняться от цены лидера в пределах, обусловленных качеством товара.

Стратегия конкурентных цен - предусматривает установление цен ниже, чем у конкурентов. Продавец, пытаясь занять монопольное положение или увеличить рыночную долю, уменьшает цены ниже средне рыночного уровня.

Классификация ценовой стратегии в зависимости от соотношения "цена-качество"

В зависимости от соотношения "цена-качество" используются девять ценовых стратегий (табл. 4.1)

Таблица 4.1

Матрица ценовых стратегий в зависимости от соотношения "цена-качество"

Качество товара	Цена товара
	высокая	средняя	низкая
высокое	стратегия премиальных наценок	стратегия глубокого проникновения	стратегия повышенной ценностной значимости
среднее	стратегия завышенной цены	стратегия среднего уровня цен	стратегия доброкачественности
низкое	стратегия ограбления	стратегия показного блеска	стратегия низкой ценностной значимости

Стратегия премиальных наценок - характеризуется предложением товаров высокого качества по высокой цене.

Стратегия глубокого проникновения - характеризуется предложением товаров высокого качества по средней цене.

Стратегия повышенной ценностной значимости - характеризуется предложением товаров высокого качества по низкой цене.

Стратегия завышенной цены - характеризуется предложением товаров среднего качества по высокой цене.

Стратегия среднего уровня цен - характеризуется предложением товаров среднего качества по средней цене.

Стратегия доброкачественности - характеризуется предложением товаров среднего качества по низкой цене.

Стратегия ограбления - характеризуется предложением товаров низкого качества по высокой цене.

Стратегия показного блеска - характеризуется предложением товаров низкого качества по средней цене.

Стратегия низкой ценностной значимости - характеризуется предложением товаров низкого качества по низкой цене.

Классификация ценовой стратегии в зависимости от степени взаимного дополнения товаров

Стратегия цен на сопутствующие товары предусматривает установление цен на дополнительные комплектующие основного товара. Например, цена на дополнительную комплектацию автомобиля устанавливается на более высоком уровне, чем цена на базовую комплектацию.

Стратегия цен на взаимодополняющие товары предусматривает установление заниженной цены на основной товар и повышенной цены на обязательный дополнительный товар, без которого основной товар не используется. Например, принтеры и картриджи, компьютеры и программные продукты.

Стратегия пакетного ценообразования предусматривает установление цен на наборы товаров. Ее разновидностями являются следующие стратегии:

- стратегия чистого пакетного ценообразования - предусматривает установление пакетной цены набора товаров, при этом отдельно товары купить нельзя;

- стратегия специального пакетного ценообразования - предусматривает установление пакетной цены набора товаров, при этом отдельно товары купить можно.

Когда предприятия определилось с ценовой стратегией, можно преступить к выбору метода ценообразования.

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.