Основные составляющие внутреннего имиджа:

1. Преданность сотрудников компании. Преданность сотруд­ников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей — сердцевина внутреннего имиджа. Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в ко­торой они работают.

Внутренний имидж — это имидж компании глазами ее сотруд­ников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками. Негативный внутренний имидж означает неизбеж­ную потерю компанией покупателей и утрату деловой репутации. Несмотря на то, что испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его возврат все же обойдется дешевле, чем поиск но­вых покупателей.

Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников.

2. Представление о компании. Одной из основных обязан­ ностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотруд­ ников с концепцией развития компании.

Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения поднимает моральный настрой нового сотрудника.

Изложение четких стандартов поведения и внешнего вида в письменном виде значительно облегчает решение проблем.

Прекрасно, если разработка стандартов, должностных инструк­ций ведется одновременно с созданием компании, еще до приема на работу первого сотрудника. Предварительная работа укрепляет имидж компании и в будущем экономит время при решении про­блем, связанных с сотрудниками.

3. Потребность в уважении. Современные компании стара­ются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: по­требность в уважении. Какие бы формы ни принимал общий зна­менатель успеха компании, суть его всегда остается одной и той же — взаимное уважение сотрудников. Руководители должны, по меньшей мере, избегать столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и мораль­ный настрой коллектива.

Потребность в двусторонней связи. Одна из самых силь­ных потребностей сотрудников компаний — необходимость в усо­вершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Когда подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что их ценят и им доверяют. А это рождает позитивное отношение сотрудников к компании. Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потока информации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений сотруд­ников и личный контакт с ними.

5. Потребность в творческой работе и возможность внести личный вклад в дело компании тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами, что мы особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить свои творческие способности в работе, мы чувствуем свою значимость для компании. Если руко­водство даст возможность сотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело, их моральный настрой значительно повысится. И наоборот, если руководители отделов считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.

6. Потребность в высокой оценке окружающими. Потреб­ность в том, чтобы нашу работу ценили, затрагивает самые глу­бинные струны человеческой души. Мы можем свернуть горы, если чувствуем, что нас ценят, и не хотим и пальцем пошевелить, если чувствуем себя недооцененными. Для того чтобы выразить свое одо­брение подчиненным и коллегам, достаточно послать коллеге запи­ску со словами похвалы и высокой оценки.

7. Потребность в признании и награде. Признание заслуг работника — это высокая оценка его вклада в общее дело в присут­ствии коллег. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев при­носит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается.

Очень умно поступает та компания, которая понимает потреб­ность своих работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой. Это может быть внеплановый выходной, по­дарок, букет цветов.

Внимание к сотрудникам возвращается преданностью работни­ков компании, удовлетворению от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа и престижа компании. Никто не мо­жет принести большую пользу корпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой.

8. Потребность в росте и продвижении. Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает от­ нюдь не высокий уровень зарплаты, а удовлетворение эмоциональ­ ных потребностей работников. Когда свои сотрудники считают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный настрой коллектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хо­рошо ни работали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не значит, что не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестоящей должности. Возможности карьерного роста работников имеют отношение скорее к общей корпоративной фило­софии компании, а не к какой-то отдельной ситуации. Дело в том, что компания, которая использует политику продвижения своих со­трудников и ценит их заслуги, получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть ка­дров, что предопределяет ее финансовые успехи.

Неосязаемые аспекты — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы. Именно сотрудники фир­мы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмо­циональную связь компании с клиентами.

С другой составляющей деловой репутации, ее внешней сто­роной, связываются ожидания рынка при покупке-продаже пред­приятия как единого имущественного комплекса. Эта составляю­щая, называемая гудвиллом, предполагает количественную оценку в отличие от первой, носящей эвристически обобщенный характер. Значения гудвилла колеблются в широких пределах, поскольку формируются в результате сделки между участниками рынка. При­обретенный гудвилл отражается в балансах: косвенно в балансе покупателя (инвестора) в виде финансовых вложений и явно — в консолидированном балансе реорганизованного предприятия в качестве самостоятельной учетной категории (гудвилла). Именно эта составляющая деловой репутации (гудвилл) постоянно оцени­вается рынком, что определяет положение компании в отрасли или на рынках, влияет на котировку ее финансовых инструментов, в частности акций. Изменение стоимости компании оценивается рын­ком и соответствующим образом влияет на показатель рыночной капитализации. Отсюда изменение показателя рыночной капитали­зации компании можно рассматривать в качестве индикатора фи­нансовой устойчивости компании.

Таким образом, проблема деловой репутации и финансовой устойчивости компаний имеет сложную и неоднозначную трактовку в экономической теории и практической реализации. Для повышения объективности такой оценки предлагается совместить этапы выпол­нения аналитических работ по фундаментальному анализу (деловая активность, платежеспособность, стратегия компании на рынках и др.) и техническому анализу положения компании на рынке ценных бумаг (динамика курсов акций, дивидендная политика, оценка ри­сков, доходность финансовых инструментов).

Существует и необходимость верификации и сопоставления оценочных показателей гудвилла и финансовой устойчивости. Это требует унификации расчетных показателей, приведения различных компаний к ограниченному числу типологических групп, для кото­рых могут быть введены и обоснованы предельные или нормативные значения аналитических показателей.

Оценка гудвилла может быть использована в качестве самостоя­тельного и эффективного критерия финансовой стабильности орга­низации. Использование такой оценки обусловлено необходимостью расчета капитализации компании, ее экономической добавленной стоимости. Отрицательные значения гудвилла можно использовать в качестве критерия возникновения потенциальной опасности для существования компании как самостоятельного юридического лица (банкротство, недружественные поглощения).