Для постройки фундамента имиджа и репутации необхо­димо предпринять следующие шаги.

Моральные принципы. Когда принципы предприятия чет­ко сформулированы, чувствуется некая завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что не­обходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполне­ние обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или по­ручения. Положение о цели — внутренняя движущая сила компании. Здесь можно дать несколько советов:

• не будьте похожи на других. Ваше Положение должно от­ражать направление, цель и конечный результат;

• пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохнов­лять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разрабо­тана концепция компании и ее цели, предприятие будет стремиться достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей;

• Положение должно быть точным и честным. Нельзя вклю­чать в него того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если фирма готовит Положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компа­нии интересуют только данные о прибыли и убытках, ее Положение о целях компании будет лишь подделкой;

• изложить в Положении концепцию компании. Знание сотруд­никами концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях;

— сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное Положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены, прежде всего, для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать круп­нейшими в своей отрасли, в конце концов, теряют имидж и развалива­ются. В Положении о целях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призвана удовлетворить.

Личная и деловая философия. Для того, чтобы осознать, каки­ми ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из принципов и Положения о целях создания компании.

Цели. Предприятию необходимо точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предпри­ятия знает конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически.

Стандарты поведения и внешнего вида. Стандарты опреде­ляют действия, отвечающие философии, целям и принципам пред­приятия. Стандарты — инструменты в руках сотрудников пред­приятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества. Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Истинный профессионал познается по тому, как он ведет себя вне стен компа­нии, думая, что его никто не видит.

Существенную роль в формировании деловой репутации ком­пании играет имидж данной компании в сети Интернет. Для любой компании имидж не может быть завершенным, если он не включает в себя размещение информации о компании в Интернете.

Деловая репутация — это целостное представление о компа­нии как субъекте определенного вида деятельности, которое скла­дывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, независимо от организационно-правовых форм или масштабов, различными заинтересованными лицами (стейкхолдера-ми) и контактными группами (рис. 5.3).

Оценка содержания деловой репутации включает два направ­ления:

1. качественную оценку состояния или положения компании;

1. количественную меру стоимости компании как субъекта ры­ночных отношений.

2. Эти составляющие деловой репутации могут вызывать различ­ные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отри­цанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию. Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут высту­пать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения тре­буемой нормы доходности вложенных средств.

3. С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, до­ступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотруд­ников — в системе работы с персоналом, мотивации менеджмента;

4. для государства — в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т. д.

5. Знание факторов влияния на деловую репутацию определяет оценку финансовой устойчивости компаний, позволяет фиксировать возникновение экономической опасности (банкротства, недруже­ственного поглощения фирмы).

6. Количественная мера стоимости компании (гудвилл) это стоимостная оценка набора активов, которая может быть опреде­лена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между ры­ночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов (кри­терий ПБУ 14/2007).

7. Существуют различные подходы к определению и оценке дело­вой репутации и гудвилла, их сходств и различий, области исполь­зования (табл. 5.1).

8. Таблица 5.1 Различные определения деловой репутации (гудвилла)²⁷

Стандарт	Определение
ПБУ 14/2007 Учет нематери­альных активов	Деловая репутация... определяется в виде разницы между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного ком­плекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения). Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдель­ного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п. Отрицательная деловая репутация в полной сумме относится на финансовый результат организации в качестве прочих доходов
Стандарт	Определение
МСФО (IFRS)3 Объединение компаний	Гудвилл, возникающий при объединение компаний, — уплачиваемая покупателем сумма сверх рыночной стоимости покупки в ожидании будущих экономиче­ских выгод. Будущие экономические выгоды могут возникнуть в результате эффекта синергии приобре­тенных идентифицируемых нематериальных активов или активов, которые по отдельности не подлежат признанию в финансовой отчетности, но являются ча­стью стоимости покупки. Гудвилл — это превышение стоимости покупки над приобретенной долей в спра­ведливой стоимости идентифицируемых приобретенных активов, которое неотделимо от приобретаемой компа­нии. Фактическая стоимость гудвилла — это стоимость покупки за минусом разницы справедливой стоимости идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательств
US GAAP, SFAS 142 Гудвилл и другие неосязае­мые активы	Гудвилл — это превышение стоимости приобретенной компании над стоимостью ее идентифицируемых акти­вов за вычетом обязательств. Гудвилл отражает такие факторы, как удовлетворение потребительского спроса, хорошее управление, эффективность производства, удачное месторасположение и др.

Анализ этих определений позволяет выявить следующие свой­ства гудвилла:

• существование гудвилла напрямую зависит от наличия у предприятия какого-либо преимущества, обеспечивающего ему при­были, превышающие средний уровень по отрасли;

• гудвилл, которым обладает бизнес, неотделим от него;

• перечень элементов, формирующих гудвилл, по своим свой­ствам не дает четкой возможности идентифицировать его границы;

• величина гудвилла учитывается только при сделке купли-продажи компании.

Значительное внимание необходимо уделять систематизации де­ловой репутации (рис. 5.4).

Гувилл как элемент деловой репутации и рыночный индика­тор финансового положения компании может быть положительной

или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла (good will) означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное (bad will) — стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вы­шедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, ожидаемые в будущем убытки от работы компании и др. Отрица тельное значение гудвилла может быть следствием обесценения цен­ных бумаг, когда рыночная стоимость акций компании становится ниже их балансовой стоимости. Любая успешно работающая компа­ния должна иметь положительный гудвилл, иначе она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям. Отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка активов превосходит цену, по которой оценивает компанию рынок.

Положительная деловая репутация становится важным орудием упрочнения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь опре­деленные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополни­тельные доходы. Положительная репутация не только облегчает до­ступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т. д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента.

Деловая репутация выступает как фактор устойчивого развития организации.

Устойчивость развития организации — способность сохра­нить позитивные тенденции изменений в условиях неустойчивости внешней среды, обостряющейся конкуренции и неопределенности ситуаций.

Основные факторы устойчивости можно сгруппировать следую­щим образом:

• производственные;

• институциональные;

• платежно-расчетные;

• финансово-бухгалтерские;

• управленческие;

• доходность финансовых инструментов;

• финансовый риск.

Объективная и достоверная информация о финансовой устой­чивости компании и ее деловой репутации определяется индикато­рами, динамика значений которых свидетельствует об изменениях и тенденциях в положении компании. В качестве таких индикаторов можно использовать:

• стоимость чистых активов;

• базовую прибыль на акцию;

• «разводненную» прибыль на акцию;

• отношение Р/Е;

• деловую репутацию.

Деловая репутация — комплексная характеристика компании, многогранная и сложная в идентификации, верификации и оценке. В создании деловой репутации прямо или косвенно участвует рынок — внешний фактор по отношению к фирме. По этой причине вы­деляют две составляющие деловой репутации: 1) внутреннюю, харак-теризирующую конкретную компанию; 2) внешнюю, обусловленную рынком (рис. 5.5).

Первую составляющую характеризуют внутренние факто­ры — атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отно­шение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют мо­ральный настрой сотрудников и их преданность компании. К про­граммам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

• кадровая политика компании;

• ориентация и тренинги сотрудников;

• программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, пре­мии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги персонала — ключевое звено созда­ния у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тре­нинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для пред­ставления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателя­ми, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

Программы поощрения сотрудников. Затраты на этот са­мый эффективный способ создания высокой мотивации и мораль­ного настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со сторо­ны окружающих.

Деловая репутация прежде всего — восприятие обществом ва­шей компании. Можно улучшить ее путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, создание высоких стандартов работы персонала.

Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников — наиболее недооцениваемая часть формулы деловой репутации. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю.