§ 2. Повышение деловой репутации организации

Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой в составе причин банкротств различных организаций преобладают внешние факторы. Среди них значительное место занимает деловая репутация организации, которая играет важную роль в обеспечении устойчивого функционирования и развития.

Деловая репутация — это показатель отношения к органи­зации со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, го­товности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности.

Деловая репутация — важная часть бизнеса, ее невозможно от­делить от компании. Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация позволяет организации иметь большую норму при­были по сравнению с текущей рыночной прибылью. Расходы на созда­ние деловой репутации фирмы осуществляются за счет прибыли.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отри­цательной. Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрица­тельная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают тех финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных уста новок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее деловую репутацию.

В настоящее время в научной и специальной литературе и на практике существуют различные толкования содержания категории «деловая репутация». У этой категории множество синонимов и близ­ких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ компании», «известность». Эти термины часто используются для обобщенной оценки. Например, бренд — совокупность устойчи­вых связей торговой марки компании или ее продукции с потребите­лем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/ или обслуживания. Имидж — это переменная составляющая брен­да, т. е. изменения в образе, носящие информирующий или коррек­тирующий характер и др.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом остава­ясь пластичным и динамичным. Умело разработанный и последова­тельно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фир­мы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенци­ал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж создается основной дея­тельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетин­говых коммуникаций (связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.