Однако у общества остается настороженное отношение к организованной благотворительности.

81% граждан считает, что благотворительность в стране по-прежнему развита слабо. Лишь 2% знают о деятельности благотворительных организаций, 21% слышали о таких организациях, но мало знают об их деятельности. 55% российских граждан ничего не знают о деятельности благотворительных организаций и только 2% сталкивались с ней лично [14]. Как говорилось выше, уобычных людей, не занимающихся бизнесом, самая распространенная форма благотворительности — милостыня, а не пожертвования в благотворительные фонды, и эта тенденция сохраняется уже минимум десять лет [15]. Причин этому несколько: недоверие к благотворительным фондам из-за непрозрачности их деятельности, неудобства при переводе материальной помощи, ощущение «виртуальности» призывов в СМИ, неловкость из-за слишком маленького пожертвования, нехватка организованных и достойных доверия форм благотворительности [16]. Кроме того, благотворительная деятельность слабо освещается в СМИ [17].

Представители среднего и малого бизнеса также скептически относятся к деятельности благотворительных фондов, предпочитая помогать людям напрямую [18].

Таким образом, в России имеется серьезная потребность в развитии благотворительности. К положительным моментам современной ситуации в этой сфере можно отнести готовность значительной части общества участвовать в благотворительной и добровольческой деятельности, а также довольно развитую социальную деятельность благотворительных и религиозных организаций. К минусам относится недостаточный объем пожертвований на благотворительность по сравнению с западными странами, разрыв между ожиданиями граждан и представлениями бизнес-сообщества о социальной ответственности, неразвитость социальных инвестиций, малая занятость населения в сфере добровольчества и благотворительности, низкий социальный статус волонтеров, отсутствие альтруистической мотивации у молодежи, недоверие общества и бизнеса к благотворительным организациям и фондам. И частные лица, и предпринимательские круги готовы помогать чаще всего адресно и чаще всего — самым незащищенным (пожилым людям и детям).

В 2012 г. CAF Россия провел исследование благотворительной деятельности крупнейших российских банков. Цель обзора – выявить характерные особенности и тенденции развития благотворительной деятельности банковского сектора на примере 50 крупнейших банков.

Изучались количественные показатели, особенности благотворительной политики банков, форматы программ, подходы к выбору партнеров и оценке эффективности благотворительности, а также их отношение к репутационному эффекту и возможностям мобилизации персонала (PR, GR и HR эффекты). В исследовании использовались открытые источники, включая отчетность банков ЦБ, интернет-сайты компаний и интервью.

47 банками, входящими в рейтинговый список лучших, потрачено в 2011 году на благотворительность суммарно 6 801 009 тыс рублей. При этом их суммарная прибыль составила 581 155 317 тыс  рублей, и процент благотворительных трат от прибыли в среднем составил 1,17%. Разброс по этому показателю огромен – от нуля до 27%, что говорит о несформированности представлений о норме благотворительных расходов по отрасли.

По абсолютным величинам благотворительных трат лидируют «миллиардеры»: Сбербанк России — 1 831 724 тыс рублей, ВТБ — 1 491 340 тыс и Уралсиб — 1 062 473 тыс. Далее – «полумиллиардеры»: Газпромбанк — 681 760 тыс и Альфа-Банк — 461 989 тыс.

По показателю процентного соотношения благотворительных затрат и прибыли картина несколько иная. Абсолютные лидеры с тратами более 20% от прибыли: Уралсиб — 26,94% и Ханты-Мансийский банк — 23,58%, к ним близок Московский Индустриальный Банк — 18,49%. Достаточно высокие проценты у «Ак Барса» — 7,08%,  ВТБ — 7,08%, Зенита — 5,28%. За ними следует большая группа банков с показателем в районе 1,5-0,5% от прибыли. Замыкает таблицу по этому показателю группа банков, которые тратят на благотворительность менее двадцатой доли процента прибыли (менее 0,05%): Открытие — 0,04%, Русфинанс Банк — 0,04%, ИНГ Банк — 0,02%, КИТ Финанс Инвестиционный Банк — 0,01%, Абсолют Банк — 0,01%, Банк Кредит Европа — 0,00%.

В 2012 г. банковские расходы на филантропию выросли. За три квартала 2012г. исследованные банки потратили 5,860 млрд руб., что больше, чем год назад за тот же период, на 21,3%.

Качественный анализ включал ранжирование банков по следующим критериям: устойчивость, интеграция с другими бизнес-задачами, открытость и партнерство с НКО, государством и другими компаниями. По этим показателям была выделена лидерская десятка. Абсолютными же лидерами отрасли по приверженности благотворительности оказались Уралсиб, Альфа-Банк и Банк Ак Барс.

Самые популярные благополучатели – дети. Другими распространенными приоритетами для поддержки оказались здравоохранение, образование, культура и помощь незащищенным группам населения, а также забота о природе и помощь пострадавшим от катастроф. Большинство банков считает важным не дублировать, а дополнять деятельность государства.

Банки, как никакой другой сектор, используют свои бизнес-возможности для целей благотворительности, создавая специальные сервисы и продукты, которые позволяют их клиентам участвовать в благотворительности, а НКО – собирать средства. Эти технологии включают сбор средств в пользу какой-либо благотворительной организации (перевод без комиссии в отделении банка или через банкомат); создание специальных вкладов (из суммы процентов, выплаченных по депозиту, ежемесячно перечисляется определенный процент в какой-либо благотворительный фонд), использование для пожертвований благотворительным организациям Интернет-банкинга, направление в благотворительные организации части комиссии от платежей; ко-брендинговые проекты – благотворительные карты, при использовании которых банк осуществляет собственные отчисления в благотворительные фонды.

У большинства банков развивается волонтерство и другие формы вовлечения сотрудников в благотворительность.

Имидж любой компании имеет не только производственный, но и социальный  характер, в котором важную роль играют культурные составляющие образа, сложившегося в общественном мнении. Позитивный имидж, социальное «лицо» компании в общественном сознании формируется ее благотворительной, культурно-значимой деятельностью, в том числе, связанной с реализацией проектов в социальной сфере. Социальный имидж компании отражает  уровень ее этической ответственности перед обществом и заботы о развитии социальных программ.

 

Спонсорская деятельность способствует созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, как правило, это показатель ее финансовой стабильности и надежности. Появление официальной или неофициальной информации о прекращении финансирования  компанией благотворительных программ негативно влияет на ее репутацию. Особенно  это характерно для сферы бизнеса, успех которого зависит от доверия целевой аудитории. Как только один из известных частных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул. 

Благотворительные акции позволяют поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании.  Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ, а значит и повысить известность компании и торговой марки в целях увеличения спроса и привлечения новых клиентов.

 

Постоянная благотворительная деятельность дает неоспоримые преимущества компании в общественном мнении. Она является показателем стабильности и надежности организации, образ компании отождествляется с характеристиками  качеств: обстоятельность, легальность, финансовое благополучие.  Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку проектов социальной направленности, то заинтересованные представители общества справедливо полагают, что у нее достаточно средств и на коммерческую деятельность. В итоге они становятся потенциальными клиентами, а некоторые - партнером в делах.

 

Существует еще целый ряд причин полезности благотворительной деятельности для компании, оказывающей спонсорскую поддержку. Участие в благотворительности является демонстрацией добропорядочности фирмы и косвенной рекламой,  свидетельствует о проявлении социальной заботы к своим соотечественникам, влияет на развитие лояльности со стороны властей и снижает уровень потенциальной агрессии малоимущих граждан по отношению к компании и - шире - к частному бизнесу вообще. В результате спонсорской деятельности  не только формируется нужный внешний имидж компании-спонсора, но и заметно улучшается внутрикорпоративная атмосфера и лояльность сотрудников к компании.  В организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

 

Таким образом,  имидж благотворительной деятельности компании  не только укрепляет ее этический  социальный и корпоративный статус, оказывает влияние на степень доверия  со стороны общественности, но и является косвенным условием  ее финансовой успешности и конкурентоспособности на рынке.

1 Йонас, X. Принцип ответственности. Опыт этики для технологической цивилизации / X. Йонас. - М.: Айрис-пресс, 2004. с. 196

2 Вебер, М. Протестантская этика и дух капитализма / М.Вебер, 2002. с. 246

3 Сартр, Ж. П. Экзистенциализм - это гуманизм. / Ж. П. Сартр // Сумерки богов. - М.:, 1989. с. 13

4 Этика бизнеса. А.Н.Дятлов, М.В.Плотников: федеральный образовательный портал. URL: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/203213.html (дата обращения: 15.03.09)

5Макеева В.Г. Культура предпринимательства: Учеб.пособие для вузов по эконом. спец. — М.: ИНФРА-М, 2002.с.154.

6Хоманн К., Бломе-Дрез Ф. Экономическая и предпринимательская этика // Политическая и экономическая этика М., 2001.с.89.

7Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений. М., 2002. С. 21