Питання для самоконтролю

1. Що таке ціна і які її основні функції в маркетингу?

2. Розкрийте зміст основних методів ціноутворення.

3. Які існують основні підходи встановлення цін на нові і вже існуючі товари?

4. Для чого і які застосовуються знижки з ціни?

5. Які критерії необхідно враховувати при аналізі відношення споживачів до ціни товару?

6. На якому етапі життєвого циклу товару звичайно починають встановлюватися ринкові ціни?

7. Які види еластичності попиту вам відомі?

8. Охарактеризуйте основні кроки розробки цінової стратегії.

Тема 7. Маркетингова політика продажів

Основою маркетингу є управління рухом товарів від виробника до споживача.

Цей процес має економічний сенс: перехід товару від одного власника до іншого, перехід прав власності, обмін товару на гроші. При цьому, відбувається і фізичне переміщення товару – від місця виробництва до місця споживання. Обидва ці процеси взаємозв'язані і втілюються в маркетинговому явищі – русі товару.

Рух товару – переміщення товарів в економічному і географічному просторі: передача прав власності на товар від одного власника до іншого і транспортування товару від місця його створення або місця зберігання до місця кінцевого споживання.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використовування посередників у сфері обігу вигідне, перш за все, для виробників:

1. В цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб з реалізації продукції.

2. Забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту.

3. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників зі споживачами продукції.

Серед основних причин, що обумовлюють використовування посередників можна виділити наступні:

• організація процесу руху товару вимагає наявності певних фінансових ресурсів;

• створення оптимальної системи руху товару припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу.

• посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

До основних форм розповсюдження продукції відносяться:

1. Оптова торгівля.

2. Роздрібна торгівля.

Оптова торгівля включає всі види діяльності по продажу товарів і послуг тим, хто їх купує для перепродажу або використання в бізнесі.

Оптовий торговець — це організація або окрема особа, головною діяльністю якого є оптова торгівля.

Вони підрозділяються на чотири основні групи:

1. збутові відділення і контори виробників, які вирішили взяти на себе функції оптового збуту, а не здійснювати їх через незалежних оптовиків;

2. незалежні оптові фірми – купують продукцію від свого імені і за свої власні кошти, одержуючи при цьому право власності на товар і можливість його подальшого перепродажу:

• оптовики з повним циклом обслуговування - комерційні оптові організації, які можуть надавати повний набір послуг із зберігання і поставки товарів, за поданням кредиту, по просуванню і збуту товарів;

• оптовики з обмеженим циклом обслуговування;

3. брокери і агенти;

4. організатори оптового товарообігу.

1. Оптова діяльність виробників може вестися через їх збутові контори, збутові відділення і філіали, власні оптові торгові центри.

Збутові контори виробників знаходяться або в спеціальних приміщеннях на території підприємств, або поблизу ринків збуту і не займаються зберіганням товарних запасів.

Збутові відділення, філіали і торгові центри виробників, навпаки, мають умови і займаються як продажем товарних запасів, так і їх зберіганням.

2. Незалежні оптові фірми з повним циклом обслуговування іноді називаються дистриб'юторами і виконують наступні функції:

• формування замовлень споживачів;

• планування закупівель (товарообігу);

• транспортування продукції;

• перетворення виробничого асортименту в торговий;

• формування товарних запасів;

• згладжування цін;

• зберігання;

• доробка, доведення товарів до необхідної якості;

• фасування, упаковка;

• кредитування;

• маркетингові дослідження ринку і організація рекламних кампаній.

Незалежні оптові фірми з обмеженим циклом обслуговування включають наступні типи торговців: підприємства Cash  Carry, оптовик – комівояжер, оптовик – організатор, дилерські компанії, комісіонерів, консигнаторів.

3. Агент — юридична або фізична особа, яка виступає в ролі посередника за рахунок і на користь іншої особи (принципала), а також здійснює дії в підготовці операцій, але без права підпису. За свої послуги агент одержує винагороду як за тарифами, так і за домовленістю з принципалом. Існує декілька видів агентів: агенти виробників, повноважні агенти по збуту, агенти по закупівлях.

Торговий брокер — посередник, який не виступає самостійною стороною при укладанні торговельних операцій купівлі-продажу, а тільки забезпечує встановлення контакту між можливими продавцем і покупцем. Брокер діє по разових дорученнях і строго в межах інструкцій своїх клієнтів. Брокер одержує винагороду у формі брокерської комісії у розмірі 1 - 5 % від суми укладених операцій.

4. Організаторами оптового товарообігу є: торговельні будинки, товарні біржі, лізингові компанії, оптові виставки і ярмарки, аукціони, торги, оптові ринки.

Торговельний будинок — це велика оптово-роздрібна фірма, найважливішими особливостями якої є активне проникнення в сферу виробництва товарів, організації кооперації виробництва і участь в кредитно-фінансових операціях. Торговельний будинок діє на правах асоціації і об'єднує торговельні, виробничі, транспортні, будівельні підприємства, банки, компанії страховок в цілях максимального і якісного задоволення запитів клієнтів.

Товарна біржа — це постійно діючий ринок, на якому здійснюється торгівля великими партіями якісно рівноцінних товарів. Біржу відрізняє регулярність торгівлі, її прикріпленість до певного місця, уніфікація вимог до якості товару, умов і термінів поставки, ведення торгівлі на основі зустрічних пропозицій покупців і продавців, укладання операцій з поставкою на майбутнє.

Лізингова компанія купує машини, будівлі, устаткування і надає їх в оренду орендарю, який поступово погашає заборгованість у міру використання майна. Після закінчення терміну лізингового контракту можливі: покупка орендарем предмету лізингу за залишковою вартістю, пролонгація терміну — укладання нової угоди, повернення майна лізингової компанії.

Ярмаркова торгівля є короткочасною і періодично повторюється реалізацією товарів з подальшим здійсненням актів купівлі-продажу на основі огляду і підбору зразків продукції виробничо-технічного призначення і товарів народного споживання.

Товарні аукціони — спеціально організовані, періодично діючі в певних системах ринки, на яких шляхом публічних торгів в обумовлений час і в спеціально призначеному місці продаються заздалегідь оглянуті покупцем товари, які переходять у власність покупця, що запропонував найвищу ціну (товари повинні володіти індивідуальними властивостями).

Торги — спосіб закупівлі товарів, розміщення замовлень і видачі підрядів, який припускає залучення до певного, наперед встановленого терміну пропозицій від декількох постачальників і укладення контракту з тим з них; пропозиція якого найбільш вигідна організаторам торгів.

Роздрібна торгівля — це всі види підприємницької діяльності з продажу товарів і послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого, а не виробничого, споживання.

Роздрібна торгівля може класифікуватися за формами власності, структурі стратегії магазина і поза магазинної торгівлі.

В межах однієї класифікації роздрібний магазин може потрапити відразу в декілька категорій.

Класифікація за формами власності:

• незалежний роздрібний торговець;

• мережа роздрібних торговців;

• роздрібні франшизи;

• відділ, що орендується;

• кооператив.

Класифікація може йти по структурі стратегії роздрібної торгівлі. Вона звичайно є комбінацією годин роботи, місця розташування, асортименту, обслуговування, рівнів цін і інших аспектів роздрібної торгівлі:

Існує три основні тенденції розвитку каналів: вертикальні, горизонтальні і комбіновані маркетингові системи. Ці зміни здійснюють вплив на взаємодію, конфлікти і конкуренцію усередині каналів розподілу.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з виробника, одного або декількох оптових торговців, одного або декількох роздрібних торговців, діючих як єдина система. Можливі наступні ВМС:

Корпоративні ВМС - коли послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться у власності однієї компанії.

Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, зв'язаних договірними відносинами для сумісного досягнення більш високих результатів комерційної діяльності, чим можна б було мати поодинці.

Керована ВМС координує послідовні етапи виробництва і розподілу не через загальну приналежність одному власнику, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників.

Горизонтальна маркетингова система. Фірми готові об'єднати зусилля в сумісному освоєнні маркетингових можливостей, якщо не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або інших ресурсів, що відкриваються, для дій поодинці, або фірма боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе.

Комбінована маркетингова система. В результаті фрагментації ринку компанії стали виділяти різні сегменти з урахуванням можливостей каналів розподілу. Тому все частіше використовуються багатоканальні системи розподілу, іменовані комбінованими маркетинговими системами. Така система може з'явитися тоді, коли яка-небудь компанія використовує декілька каналів розподілу, щоб охопити декілька сегментів ринку.

Кожна компанія в своїй маркетинговій діяльності повинна виявити декілька варіантів побудови каналів розподілу: починаючи від прямих продажів і до використовування декількох проміжних рівнів каналу.

Маркетингова логістика - це діяльність по плануванню, виконанню і контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів і інформації, що відноситься до них, від місця їх виробництва до місця їх споживання для задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Жодна з логістичних систем не може одночасно максимізувати рівень обслуговування споживачів і мінімізувати витрати. Тому метою логістичної системи є забезпечення певного рівня обслуговування з мінімальними витратами.

До основних функцій маркетингової логістики відносяться:

• обробка замовлень;

• складування;

• управління запасами;

• транспортування.

Управління каналами розподілу.

Маркетингова політика розподілу торкається всіх тих задач, які знаходяться у взаємозв'язку з тими каналами, по яких товар потрапляє до кінцевого споживача.

Основна мета розподільної політики полягає у формуванні оптимальної розподільної системи.

У сфері розподільної політики розв'язуються наступні задачі: формування каналів збуту, по яких товар або послуга поступають до кінцевого споживача; управління каналами розподілу; рішення про маркетингову логістику, тобто визначення способів перевезень, засобів транспортування і місць розташування складів постачання і збуту.

Крім того, в рамках розподільної політики фірма здійснює наступні функції:

1. визначення частки обороту або частки ринку;

2. визначення ступеня розподілу;

3. оцінка витрат на розподіл;

4. формування іміджу каналу збуту.

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу надають проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їх господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно вибрані канали розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту і якості послуг, пов'язаних з реалізацією продукції, що надаються підприємством.

Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача.

Канал розподілу – це шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.

Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, такі як:

• проведення науково-дослідної роботи;

• стимулювання збуту;

• налагодження контактів з потенційними споживачами;

• виготовлення товарів відповідно до вимог покупців;

• транспортування і складування товарів;

• питання фінансування;

• ухвалення відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, які їх утворюють.

Рівень каналу розподілу – це сукупність посередників, які виконують певні функції по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

Канали розподілу можна класифікувати залежно від інтенсивності використовування і структурної побудови.

Залежно від інтенсивності використовування каналу розрізняють:

• ексклюзивний розподіл;

• вибірковий (селективний) розподіл;

• інтенсивний розподіл.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) означає, що виробник продукту надає виняткові права на реалізацію своїх товарів обмеженому числу посередників, діючих в рамках географічного регіону (збутової території), наприклад, одному або двом роздрібним магазинам. При цьому нерідко висувається умова виняткового дилерства, коли від продавця вимагається не торгувати продукцією конкурентів.

Вибірковий, або селективний, розподіл організовується через невелике число оптових і роздрібних посередників. Фірма при цьому дістає можливість добиватися необхідного обхвату ринку, збільшувати об'єми продажів і прибутків, зберігаючи контроль за діяльністю учасників каналу руху товару.

Інтенсивний розподіл і збут охоплює максимально можливе число оптових і роздрібних торговців з метою формування широкого ринку збуту, прискореної і масової реалізації товарів, надання найбільших зручностей для покупців і отримання максимального прибутку.

Алгоритм формування каналів руху товару включає ряд взаємозв'язаних етапів:

1. визначення потреби у формуванні каналів розподілу;

2. постановка і координація цілей розподілу;

3. специфікація задач розподілу;

4. вибір структури каналу розподілу;

5. вибір оптимального каналу;

6. вибір суб'єктів каналу і управління ними.