Питання для самоконтролю

1. Що таке маркетингове дослідження? Яку роль воно грає в системі сучасного маркетингу?

2. Що є предметом маркетингових досліджень і розробок?

3. Що визначається в ході ринкових досліджень?

4. Які основні проблеми дослідження товарних ринків?

5. Охарактеризуйте первинну і вторинну інформацію і покажіть їх відмінності один від одного.

6. Сутність методу опитування. Для яких цілей він потрібен?

7. В чому полягає сутність методу спостереження?

8. Охарактеризуйте етапи проведення маркетингових досліджень.

9. Назвіть джерела отримання вторинної інформації.

10. Перерахуйте основні напрями маркетингових досліджень.

Заліковий модуль 2. Теорія комплексу маркетингу. Управління маркетинговою діяльністю

Тема 5. Маркетингова товарна політика

Будь-яке підприємство виходить на ринок з певним товаром, здатним задовольнити ті або інші людські потреби.

Під категорією "товар" розуміється все те, що може задовольнити нужду або потребу покупця і пропонується ринку в цілях залучення уваги, придбання, використовування або споживання.

Поняття "товар" включає фізичні об'єкти, послуги, місця, організації, ідеї або їх різні співвідношення.

Кожний товар або послугу можна розглядати на трьох рівнях:

1. товар за задумом - показує, які вигоди одержує споживач у разі придбання товару.

2. товар в реальному виконанні - є реальною річчю, що володіє такими атрибутами як якість, характеристики, дизайн, торгова марка, упаковка і т.д.

3. товар з підкріпленням - включає товар в реальному виконанні і наданням додаткових послуг і вигод (гарантія, безкоштовна доставка, післяпродажне обслуговування).

Залежно від типу споживачів, які використовують ті або інші товари, їх можна класифікувати на дві групи:

1. Споживчі товари, які купуються кінцевими споживачами. Вони підрозділяються на:

• товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою;

• товари попереднього вибору - це товари, які споживач перед покупкою, як правило, порівнює між собою по показниках придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення;

• товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, ради придбання яких значна частина покупців готова затрачувати додаткові зусилля, як додатковий час, так і грошові.

• товари імпульсної покупки.

2. Товари виробничого призначення - купують для подальшої переробки або використовування в господарській діяльності. Підрозділяються таким чином:

- матеріали (сировина і напівфабрикати) і деталі - товари, що повністю використовуються у виробі виробника;

- капітальне майно (стаціонарні споруди, основне і допоміжне устаткування) - товари, що поступово використовуються у виробництві;

- постачання і послуги - не використовуються безпосередньо у виробництві продукції. Допоміжні послуги можуть носити інформаційний і консультаційний характер, а також послуги з технічного обслуговування.

Послуги - це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод, наприклад, навчання, ремонт, готельна діяльність, пральні і т.д.

Послуги мають чотири відмінні риси:

По-перше, вони невідчутні, їх не можна побачити, спробувати, відчути, почути, уловити запас і т.д.;

По-друге, послуги невід’ємні від тих, хто їх надає;

По-третє, послугам властива непостійність якості через вплив як внутрішніх, так і зовнішніх чинників;

По-четверте, послуги, в основному, недовговічні; їх не можна зберігати, накопичувати, повертати.

Більшість компаній прагне виробляти товари в асортименті, а не окрему товарну одиницю.

Товарний асортимент - це група товарів, тісно зв'язаних між собою або через схожість їх функціонування, або внаслідок того, що їх продають схожим групам покупців, або через одні і ті ж канали розподілу, або в рамках одного і того ж діапазону цін або методу ціноутворення.

Маркетингові рішення відносно товарного асортименту приймаються з наступних питань:

1. Широта товарного асортименту.

2. Нарощування товарного асортименту:

• нарощування вгору - збільшення широти товарного асортименту за рахунок більш дорогих товарів і послуг;

• нарощування вниз - розширення асортименту за рахунок більш дешевих товарів;

• двостороннє нарощування - розширення в двох напрямах одночасно.

3. Насичення товарного асортименту - додавання нових товарів до вже існуючих.

Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонує компанія.

Для характеристики товарної номенклатури використовують чотири критерії:

- широта - загальна кількість асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою;

- глибина - варіанти пропозицій кожного окремого товару а рамках асортиментної групи;

- насиченість - загальна кількість складових, що входять в асортиментну групу товарів;

- гармонійність - ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог організації виробництва і т.д.

Управляючи даними параметрами, компанія визначає свою товарну політику.

Товарна політика є основою всієї системи маркетингу.

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів фірма повинна вирішити, чи буде вона пропонувати їх як марочні – фірмові. Представлення товару марочного підвищує його ціннісну значущість.

Марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або групи продавців, а також для виділення їх серед товарів і послуг конкурентів.

Марочна назва - частина марки, що має смислове значення, вимовна частина марки.

Марочний знак (емблема) - частина марки, по якій можна упізнати всю марку (символ, зображення або шрифтове оформлення).

Товарний знак - марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виняткові права фірми на користування марочною назвою або марочним знаком.

Під фірмовим товаром розуміється диференційований товар певної якості, який в певній кількості і упаковці продається під певним найменуванням.

Авторське право - виняткове право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми твору (літературного, музичного або художнього, включаючи товарні знаки і промислові зразки товарів).

Існують чотири підходи до питання привласнення марочних назв:

1. привласнення кожному товару індивідуальних марочних назв;

2. привласнення єдиної марочної назви для всіх товарів;

3. привласнення колективної марочної назви для товарних сімейств;

4. привласнення торгової назви фірми в поєднанні з індивідуальними марками товарів.

Товар в маркетингу розглядається в технологічному, економічному і психологічному значенні.

В технологічному значенні під продуктом розуміється об'єкт, що володіє різноманітними фізичними, хімічними і іншими технічними властивостями і описуваний параметрами, що відображують рівень цих властивостей.

В економічному значенні продукт є матеріальним або нематеріальним об'єктом, що володіє певним потенціалом корисності і задовольняє потреби споживачів.

Продукт, що існує в уявленні споживача, в його індивідуальній уяві, визначається як імідж продукту.

Перелічені вище три сторони продукту, розглянуті в комплексі, визначають конкурентоспроможність товару.

Під конкурентоспроможністю товару в маркетингу розуміється все те, що забезпечує йому переваги на ринку, сприяє його успішному збуту в умовах конкуренції.

Конкурентоспроможність товару визначається сукупністю наступних техніко-економічних параметрів:

- ціна споживання товару, дорівнює сумі придбання (продажу) товару і експлуатаційних витрат у споживача за термін служби товару;

- клас продукції, в рамках якого визначається конкурентоспроможність;

- технічні параметри, що характеризують призначення, конструктивно-технологічні особливості, надійність, довговічність, ремонтопридатність виробу;

- нормативні параметри, що показують відповідність товару стандартам і нормам;

- ергономічні параметри, що відображають зручність і простоту в експлуатації;

- естетичні параметри (рівень дизайну, відповідність вимогам моди і т.д.);

- організаційні параметри (сервісне обслуговування, гарантії, умови фінансування покупки, транспортабельність і ін.).

Дані атрибути повинні виражати відповідність якості продукту рівню якості продуктів ринкових лідерів.

Очевидно, що тільки частина атрибутів може бути оцінена кількісно. Внаслідок цього широко використовується якісні шкали вимірювань (ліпше-не дуже, більше-менше і т.д.)

У ряді випадків використовується інтегральний показник конкурентоспроможності продукту, який може бути розрахований за наступним алгоритмом:

1. Визначаються окремі показники (атрибути) конкурентоспроможності шляхом їх порівняння з базовими, еталонними показниками або показниками для продуктів-конкурентів:

Qi = Pi / Pio або Qi = Pi / Pio * 100 %

де Qi - показник конкурентоспроможності по і-му параметру %;

Рі - величина і-го параметра продукту;

Ріо - величина і-го параметра для продукту-еталона.

2. Розраховується груповий показник конкурентоспроможності (зведений індекс конкурентоспроможності):

де n - число оцінюваних параметрів;

аі - вага і-го параметра.

3. Розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності:

Чим більше I_k наближається до одиниці, тим ближче по набору оцінних параметрів даний продукт відповідає еталонному зразку.

Одним з елементів товарної політики є упаковка. Упаковка - вмістище або оболонка товару. Вона включає три шари: внутрішній (безпосередньо для зберігання товару); зовнішній (служить для захисту внутрішньої упаковки і віддаляється при підготовці товару до безпосереднього використовування) і транспортний (необхідний для зберігання, захисту і транспортування товару).

Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють наступні чинники:

• самообслуговування в торгівлі;

• зростання достатку споживачів (покупці готові заплатити за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки);

• образ фірми і образ марки;

• нові технологічні можливості упаковки (упаковка дозволяє збільшити термін зберігання продукції).

Концепція життєвого циклу товару полягає в неминучому витісненні існуючого товару більш досконалим.

Т иповий життєвий цикл товару має наступні етапи (рис. 1).

				Збут Прибуток
Етап розробки товару новинки	Етап виведення товару на ринок	Етап зростання об'єму продажів	Етап зрілості товару	Етап упадку

Рис. 1. Концепція життєвого циклу товару

Етап виведення товару на ринок - це період повільного зростання продажів протягом виходу товару на ринок. На цьому етапі підприємство або зазнає збитки, або одержує невеликий прибуток. Ціни при цьому зазвичай підвищені.

Етап зростання об'єму продажів - починається після визнання товару покупцями і при швидкому збільшенні попиту на нього. На цьому етапі спостерігається зростання прибутку, оскільки витрати на стимулювання збуту доводяться на більший об'єм продажу при одночасному зниженні собівартості продукції.

Етап зрілості наступає в період уповільнення темпів збуту товару при насиченні ринку. В таких умовах знаходяться способи модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.

Етап упадку - останній етап життєвого циклу товару. Падіння збуту може бути повільним або стрімким, опуститися до нульової відмітки або залишитися на низькому рівні протягом багатьох років. Задача підприємства - виявити застарілі товари і ухвалити рішення або про продовження випуску, або виключенні товару з виробництва.

За допомогою модернізації товару, зменшення ціни, змінам ФОПСТИЗ нерідко вдається запобігти повне падіння попиту і навіть повернути товар в стадію зрілості, проте потім, як правило, наступає більш глибокий спад і товар вилучається з виробництва і ринку.

Планування нових товарів

При швидких змінах в смаках споживача, зміні технології виробництва товарів і збільшення конкуренції підприємство не може покладатися тільки на продаж наявних товарів. Кожна фірма повинна мати програму розробки нових товарів.

Товар-новинка може бути одержаний двома способами:

 шляхом придбання патенту або ліцензії на виробництво товару;

 розробкою нового товару власними силами.

Розробка товару-новинки - це створення оригінальних виробів, поліпшених варіантів і модифікацій існуючих товарів, а також поява нових марок в результаті НДДКР фірми-виробника.

Основні етапи розробки товару-новинки наступні:

• формування ідей;

• відбір ідей;

• розробка задуму і його перевірка;

• розробка стратегії маркетингу;

• аналіз можливостей виробництва і збуту;

• розробка товару;

• випробування в ринкових умовах;

• розгортання комерційного виробництва.

Перший етап розробки нового товару починається з формування ідеї, джерелом якої служать:

 споживачі;

 винаходи вчених (нові матеріали або нові властивості);

 кращі товари конкурентів;

 торговельний персонал або дилери фірми, що знаходяться в повсякденному контакті з покупцями;

інші джерела (консультанти, рекламні агентства, фірми маркетингових досліджень і ін.).

Другий етап - відбір ідеї. З цією метою створюються спеціальні системи оцінки ідеї, а також комісії щодо вибору пропозицій. Оцінюються основні параметри товару, опис цільового ринку і конкурентів, ціна товарів, тривалість виготовлення новинки, передбачувані доходи від її реалізації.

Третій етап - розробка задуму і його перевірка. Задум товару - це варіант ідеї, що вже перевірений, тому задача виробника товару не тільки опрацювати ідею, але і оцінити всі її варіанти і вибрати кращий. Перевірка задуму передбачає випробування його на групі цільових споживачів.

Четвертий етап - розробка попередньої стратегії маркетингу, що включає:

 опис розміру, структури і поведінки цільового ринку, позиціонування товару, що передбачається, а також прогнозованих показників об'єму продажів, частки ринку і прибутку на декілька найближчих років;

 вказівка передбачуваної ціни товару, підходів до розподілу товару і зразковий кошторис витрат на маркетинг протягом першого року;

 розробку перспективних планів збуту і отримання прибутку та визначення стратегічного підходу до формування комплексу маркетингу.

П'ятий етап - аналіз можливостей виробництва і збуту товару, при якому оцінюються намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, їх відповідність цілям фірми.

Шостий етап - розробка товару. Після задовільних результатів аналізу на етапі розробки товару визначається можливість втілення ідеї у виріб, рентабельний як з технічної, так і з комерційної точки зору. Звичайно створюється декілька варіантів фізичного втілення товарного задуму, найвдаліший з яких повинен:

 сприйматися споживачем як носій всіх властивостей, висловлених в описі задуму товару;

 надійно працювати в умовах експлуатації;

 мати собівартість, що не перевищує заплановані кошторисні витрати виробництва.

Сьомий етап - випробування в ринкових умовах або пробний маркетинг. На цьому етапі товар і маркетингова програма оцінюються споживачами і дилерами, визначаються розміри ринку.

Методи випробування залежать від виду товару і в ринкових умовах дають керівництву достатній об'єм інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску першої партії товару.

Восьмий етап - розгортання комерційного виробництва. На даному етапі фірма повинна відповісти на наступні питання:

 "коли?" запропонувати новий товар, тобто ухвалюється рішення про своєчасність випуску товару-новинки на ринок;

 "де?" запропонувати новий товар, тобто фірма вирішує, чи слід випускати товар на ринок в одній місцевості, одному регіоні або в декількох регіонах, на загальнонаціональний або міжнародний ринок;

 "кому?" запропонувати новий товар, тобто серед освоюваних ринків фірма повинна вибрати найвигідніші і зосередити на них свої зусилля;

 "як?" запропонувати новий товар, тобто фірма повинна розробити план дії для послідовного виходу новинки на ринок, скласти бюджети для основних складових комплексу маркетингу і інших заходів.