Питання для самоконтролю

1. Що включає поняття «комплекс маркетингу»?

2. Опишіть роль і значення кожного з елементів комплексу маркетингу.

3. Що таке зовнішнє середовище маркетингу?

4. Визначте склад і дайте характеристику чинникам середовища прямої дії.

5. Як будується взаємодія фірми із зовнішнім середовищем?

6. Яку дію на планування можуть здійснити чинники зовнішнього середовища, в якому працює фірма?

7. В чому полягає сутність маркетингового середовища компанії?

Тема 4. Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження – аналітичний процес, що включає постановку проблеми, збір, аналіз маркетингової інформації, необхідної для ухвалення науково обґрунтованих управлінських рішень. Мета проведення маркетингових досліджень - зменшення невизначеності, яка супроводжує ухвалення маркетингових рішень.

Обов'язковими елементами маркетингового дослідження виступають:

• систематичний характер досліджень;

• дотримання наукового підходу, що базується на об'єктивності і точності;

• дослідження - багатоступінчатий процес, що включає збір даних, реєстрацію і аналіз;

• джерелами надходження даних може бути як сама фірма, так і нейтральні організації або фахівці-дослідники.

Існують два методи проведення маркетингових досліджень: кабінетне і польове.

Кабінетне дослідження - обробка вже існуючої вторинної інформації. Вторинна інформація - дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від вирішуваної зараз проблеми. Основні джерела збору даних: каталоги, прайс-листи, Інтернет, довідники, спеціалізована література, статистичні дані і ін.

Достоїнства вторинної інформації: невелика вартість робіт, швидкість збору матеріалу, наявність декількох джерел інформації, можливість попереднього аналізу проблеми і ін.

Недоліки: не завжди підходить для цілей дослідження, що проводиться, через її загальний характер; інформація може бути застарілою, методологія, згідно якої зібрані дані, може не відповідати цілям даного дослідження.

Польове дослідження - збір і обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Польове дослідження ґрунтується на первинній інформації, тобто на щойно одержаних даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. До польових досліджень відносяться опитування, інтерв'ю, нагляд, експеримент і ін.

Достоїнства первинної інформації: дані збираються відповідно до точних цілей дослідницької задачі, методологія збору даних контролюється, всі результати доступні для підприємства і можуть бути засекречені.

Недоліки: значні витрати матеріальних і трудових ресурсів.

На практиці польові і кабінетні дослідження доповнюють один одного. Частиною маркетингового дослідження є аналіз кон'юнктури ринку, тобто ситуації, що склалася в даний момент на даному ринку під впливом сукупності різних умов.

При оцінці варіантів розвитку маркетингових процесів знаходять вживання методи імітаційного моделювання, суть яких полягає в тому, що будується математична модель контрольованих і неконтрольованих чинників маркетингового середовища. В результаті, є можливість одержати аналітичну залежність результату дії маркетингової системи від чинників середовища.