Питання для самоконтролю

1. Назвіть маркетингові заходи, які сприяють зниженню надмірного попиту.

2. Яка мета розвиваючого маркетингу?

3. Поясніть сутність і наведіть приклади видів маркетингу, орієнтованого на продукт, на споживача і змішаного маркетингу.

4. Поясніть сутність видів маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності; сфери вживання; періоду часу, на який розробляється маркетингова політика підприємства.

5. Дайте характеристику видам маркетингу залежно від розміру ринку, що охоплюється. Наведіть приклади.

6. Розкрийте сутність виробничого, товарного, збутового і ринкового маркетингу.

7. Назвіть існуючі види попиту і властиві їм типи маркетингу.

8. Які ви знаєте класифікаційні ознаки, по яких виділяються види маркетингу?

Тема 3. Характеристики маркетингу

Сучасне підприємство функціонує в певному навколишньому середовищі, що складається з безлічі чинників. Для того, щоб ефективно управляти маркетингом, бути процвітаючою на ринку компанією, необхідно знати ці чинники, враховувати їх вплив і постійно відстежувати зміни, що відбуваються, для того, щоб своєчасно адаптуватися до них.

Маркетингове середовище складається з безлічі діючих поза фірмою осіб і сил, які впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу вигідних взаємостосунків з цільовими ринками. Маркетингове середовище складається з двох груп чинників, що роблять вплив на здатність компанії обслуговувати своїх клієнтів. Це чинники мікросередовища і чинники макросередовища маркетингу.

Макросередовище формують шість основних сил:

• демографічні (чисельність, щільність населення, вік, розміщення, співвідношення статей, рас, роду занять і ін.);

• економічні, що впливають на купівельну спроможність споживачів і структуру споживання (зміна рівня доходів, розподіл доходів, зміна структури витрат, високі ставки податків, економічні спади і підйоми і ін.);

• природні (забруднення навколишнього середовища, нестача деяких видів сировини, дорожчання енергії, зростання уваги уряду до розробок природних ресурсів і т.д.);

• технологічні (прискорення науково-технічного прогресу, збільшення інвестицій в науково-дослідну діяльність, посилювання державного регулювання якості і безпеки товарів і ін.);

• політичні (закони, суспільні організації, рівень соціальної відповідальності, посилення законодавчого контролю за підприємницькою діяльністю і ін.);

• культурні (соціальні інститути, що формують основні цінності, переконання, переваги, норми поведінки; традиції і релігія і т.д.).

Макросередовище складається з суспільних сил, які впливають на мікросередовище.

До чинників мікросередовища відносяться дійові особи, що працюють в безпосередньому контакті з компанією, які в сукупності є системою доставки споживчої цінності компанії або впливають на здатність компанії обслуговувати своїх цільових споживачів. Мікросередовище включає елементи внутрішнього середовища компанії:

• вище керівництво, що здійснює вплив на ухвалення рішень;

• фінансова служба, що відповідає за дослідження і використовування засобів на реалізацію маркетингового плану;

• відділ досліджень і розробок, що займається розробкою безпечних і привабливих товарів;

• відділ матеріально-технічного постачання, який надає необхідні матеріали;

• виробництво;

• бухгалтерія.

До зовнішніх чинників мікросередовища маркетингу відносяться:

• постачальники;

• маркетингові посередники;

• клієнти;

• конкуренти;

• контактні аудиторії (фінансові кола, засоби масової інформації, державні установи, суспільні організації, місцева громадськість, суспільство в цілому, співробітники і управлінський персонал).

Прагнення викликати бажану зворотню реакцію з боку цільового ринку викликає необхідність комплексного використовування змінних чинників маркетингу.

Під комплексом маркетингу розуміється набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану зворотню реакцію з боку цільового ринку.

В комплекс маркетингу входить той інструментарій, який фірма може використовувати в своїх контактах з клієнтурою. Це чотири основні групи:

Ціна ("price") - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для придбання товару.

Продукція (товар) ("product") - це продукти, вироби і послуги, які пропонуються підприємством цільовому ринку.

Просування ("promotion") - методи і способи розповсюдження інформації про продукт, його достоїнствах з метою переконання покупця придбати саме цей товар.

Розподіл ("place") товару - способи просування товару або послуги від виробника до споживача.

Якщо перекласти всі вищеназвані групи на англійську мову, то заголовною буквою виявиться буква "Р", тому в маркетингу дану структуру називають концепцією "4Р".