Розділ 1. Методичні вказівки до вивчення курсу заліковий модуль 1. Теоретико-методологічні основи маркетингу. Маркетингові дослідження

Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.

В основі терміну "маркетинг" лежить слово "market", що в перекладі з англійської мови означає ринок. Сам термін виник в економічній літературі США на рубежі ІХ - ХХ сторіч.

Існує достатньо велика кількість визначень маркетингу. Часто під маркетингом розуміють філософію управління в умовах ринку, основною ідеєю якого є орієнтація виробництва на задоволення потреб конкретних споживачів.

Маркетинг - це соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби завдяки створенню товарів і споживчих цінностей і обміну ними. В основі цього процесу лежать декілька ключових понять: потреби і запити; товари і послуги; споживча цінність; задоволеність і якість; обмін, трансакція і відносини; ринок.

Нужда - це нестача чогось необхідного, що відчуває людина. Існують фізичні, соціальні і індивідуальні нужди.

Потреба - це нужда, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня і індивідуальності людини.

Попит - потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товар - все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання з метою задоволення певних потреб.

Споживча цінність - це співвідношення між перевагами, які споживач одержує в результаті придбання і використання товару, і витратами на його придбання і використання.

Обмін - торгова операція між двома сторонами, що включає, як мінімум, двох суб'єктів інтересу і угоду про умови, терміни і місце її реалізації.

Ринок в маркетинговому розумінні - місце, де здійснюються операції, це сукупність існуючих і потенційних продавців і покупців.

Відомі наступні етапи становлення концепції маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва заснована на схильності споживача до поширених і доступних за ціною товарів. При цьому вся увага зосереджується на внутрішніх можливостях виробництва, щоб знизити собівартість, а, отже, і ціну.

Концепція вдосконалення товару ґрунтується на тому припущенні, згідно якому покупця найбільше цікавить якість товару, що купується, і вони (покупці) купувати ці товари вже тому, що ним властива висока якість і вони доступні за ціною.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що ніхто не купуватиме товар, якщо не робити широкомасштабних зусиль по його просуванню. В умовах, коли ринок не вивчений і не сформований, обов'язково буде загострюватись проблема збуту.

Концепція маркетингу заснована на ідеї, що досягнення компанією її глобальних цілей залежить від чіткого визначення запитів і потреб цільового ринку. Насиченість ринку більшістю товарів, посилення конкурентної боротьби, науково-технічний прогрес диктують підприємствам певні вимоги, і для ефективної діяльності в таких умовах необхідно, в першу чергу, вивчити ринок, а потім вже налагодити виробництво товарів, найбільш повно задовольняючих запити покупців.

Концепція соціально-етичного маркетингу - це більш досконала форма маркетингу, базується на тому припущенні, що задоволення споживачів і благополуччя суспільства є основними орієнтирами як в досягненні глобальних цілей компанії, так і в її відповідальності перед суспільством.

Основні принципи маркетингу витікають з основних концепцій маркетингу. Основними з них є:

1. Націленість на чітко виражений комерційний результат, під яким розуміють завоювання наміченої частки ринку, і отримання відповідного прибутку.

2. Комплексний підхід щодо досягнення поставлених цілей.

3. Ретельне врахування стану і динаміки попиту, ринкової кон'юнктури про потреби.

4. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи не з миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи.

5. Активність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміну зовнішнього по відношенню до фірми середовища.

6. Інформування потенційних покупців про продукти фірми і дія на споживачів за допомогою доступних засобів і методів просування з метою схилити їх придбати саме ций товар.

Будучи генеральною господарською функцією багатьох фірм-товаровиробників, маркетинг, у свою чергу, виконує ряд функцій, що розкривають його творчий потенціал:

• аналітична функція маркетингу - це вивчення і оцінка зовнішнього (в першу чергу ринкового) і внутрішнього середовища фірми;

• продуктово-виробнича функція - це створення нових товарів, які б найбільш відповідали вимогам споживачів. Маркетинг впливає на виробництво, намагаючись зробити його достатньо гнучким, здатним створювати конкурентоздатні товари, які відповідають техніко-економічним параметрам, і з відносно низькими витратами;

• збутова функція - ця функція маркетингу включає все те, що відбувається з товарами в проміжку часу після його виробництва і до початку споживання. Система руху товару забезпечує підприємству (і споживачу) створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібен, в той час, коли він потрібен, в тих кількостях, в яких він потрібен, і тієї якості (збереження під час транспортування), на яку розраховує споживач;

• функція управління і контролю - встановлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства, особливо в рамках його довгострокових стратегічних цілей. При цьому головна управлінська задача керівництва підприємства полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності і забезпечити концентрацію ресурсу на вибраних пріоритетних напрямах.

З погляду суспільної значущості можна сформулювати чотири альтернативні цілі маркетингу:

• максимізація споживання;

• максимізація ступеня задоволення споживачів;

• максимізація вибору споживачів;

• максимізація якості життя.

Перед маркетингом як концепцією сучасного бізнесу стоять наступні задачі:

• ретельно і всебічно вивчати ринок, попит, смаки і бажання споживачів;

• пристосовувати виробництво до цих вимог;

• впливати на ринок і суспільний попит на користь фірми.

Як методологія ринкової діяльності маркетинг знаходить широке визнання в різних видах підприємництва. Маркетингова діяльність охоплює:

- галузі ринку: товарну, грошово-фінансову, трудову;

- види товарів: матеріальні блага і послуги (види діяльності);

- типи споживачів: кінцеві споживачі, підприємства-споживачі;

- галузі підприємництва: промисловість, сільське господарство, торгівля, будівництво, транспорт, банки, страхування, побутові послуги, спорт, культура, освіта і др.;

- сфери ринку: внутрішня, зовнішня.

Суб'єкти маркетингової діяльності включають:

• виробників і організації обслуговування;

• оптові і роздрібні торговельні організації;

• організації-споживачі;

• фахівців по маркетингу;

• кінцевих споживачів.

Разом з підприємництвом, принципи і методи маркетингу широко використовуються і в некомерційній діяльності (маркетинг ідей, маркетинг місць, маркетинг осіб, маркетинг організацій і т.д.).