Питання для самоконтролю

1. Перерахуйте можливі показники, що характеризують маркетингову діяльність і що відносяться до групи вербальних, якісних і кількісних показників.

2. Контроль маркетингу – це разова або безперервна діяльність?

3. Назвіть основні показники, за допомогою яких можна контролювати маркетинг підприємства.

4. Спробуйте сформулювати задачі контролю маркетингу.

5. Охарактеризуйте три рівні контролю маркетингу.

6. В чому різниця між ситуаційним аналізом і ревізією маркетингу?

7. Назвіть і охарактеризуйте етапи проведення маркетингового контролю.

8. В чому сутність аудиту маркетингу?

9. З якою метою проводиться коректування планів маркетингу?

10. Що передбачає проведення коректування плану маркетингу?

Тема 11. План маркетингу підприємства

Маркетингове планування на підприємстві проходить наступні стадії:

- визначення маркетингових цілей як частини загальних стратегічних цілей;

- розробка стратегії маркетингу;

- розробка плану реалізації цієї стратегії.

В загальному вигляді цілями маркетингу є: розширення ринку продажів; збільшення частки підприємства на ринку; підвищення рентабельності.

Процес стратегічного планування маркетингу включає:

- визначення цілей;

- аудит маркетингу;

- SWOT-аналіз;

- розробку варіантів стратегії;

- прогнозування можливих результатів;

- оцінку наслідків реалізації.

При розробці стратегії важливо дотримувати наступні принципи:

- об'єкт планування – відособлена стратегічна господарська одиниця (СГО), обслуговуюча ринок і має своїх споживачів і конкурентів;

- в основу планування закладаються реальні або обґрунтовані результати;

- СГО функціонує в конкурентному середовищі, де впливають багато чинників;

- кожна СГО має обмежений вибір стратегій;

- вибір стратегії визначають об'єктивні показники, а не суб'єктивні позиції керівників.

План маркетингу - це організаційно-управлінський документ, що дозволяє звести докупи всі види маркетингової діяльності відповідно до цілей фірми, її ресурсів, організації. На його базі формується бюджет маркетингу, здійснюється контроль ринкової поведінки і результатів діяльності фірми. Плани маркетингу можуть класифікуватися за тривалістю, масштабом і методам розробки.

Класифікація планів маркетингу.

1. За терміном реалізації:

- короткострокові (звичайно на один рік), більш деталізовані і оперативні;

- середньострокові (від двох до п'яти років);

- довгострокові (від п'яти до десяти років), обмежуються прогнозуванням зовнішнього середовища на цей період і визначенням потреб організації.

2. За ступенем охоплення маркетингових планів:

- окремі плани на кожний продукт фірми;

- один інтегрований план на всю продукцію;

- загальний господарський план з розділом, присвяченим маркетингу.

3. Плани на основі інформації:

- відділів продажів; керівників по продуктах;

- відділів реклами і інших служб маркетингу;

- директивні плани, централізовано спрямовуються і контролюються керівництвом.

Як правило, в першому випадку планування бюджетів, прогнозів і термінів реалізації більш реалістичне, оскільки ґрунтується на оперативній інформації безпосередньо тими структурами, які відповідають за їх реалізацію. Але при цьому можуть виникати труднощі з координацією і зведенням планів різних відділів в єдиний стратегічний план. У другому випадку цих труднощів можна уникнути, але тоді знижується залученість підрозділів в процес планування і мотивація відповідальності за результат.

Повному плану маркетингу компанії відповідає дана структура:

- зміст;

- вступ;

- резюме;

- ситуаційний аналіз (припущення, продаж, аналіз стратегічних ринків, аналіз основних товарів, аналіз торговельних зон);

- цілі маркетингу;

- стратегії маркетингу;

- програми;

- стимулювання збуту;

- бюджети;

- розрахунок прибутків і збитків;

- системи контролю;

- процедури внесення коректив.

В базисному плані і планах, присвячених окремим ринкам, окремим товарам, дані про бюджет, прибутки і збитки, як правило, не наводяться, і використовується структура більш загального характеру.

Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу описує головні чинники і сили, які протягом декількох років, як очікується, впливатимуть на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії з вказівкою ресурсів, необхідних для їх реалізації. Стратегічний маркетинговий план характеризує маркетингову ситуацію, що склалася, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких приводить до їх досягнення.

Довгостроковий план звичайно переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізується в набагато більшому ступені.

Оперативний (поточний) план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік і охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків.

Оперативний план маркетингу діє на рівні окремих підрозділів організації і функцій маркетингу і включає в свій склад вирішення питань в наступних галузях:

1. Маркетингові дослідження.

2. Продуктова політика.

3. Цінова політика.

4. Товаророзподільна політика.

5. Комунікаційна політика.

Як стратегічний, так і тактичний плани маркетингової діяльності можуть включати наступні розділи:

• продуктовий план (що і в який час випускатиметься);

• дослідження і розробка нових продуктів;

• план збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);

• план рекламної роботи і стимулювання продажів;

• план функціонування каналів розподілу (тип і число каналів, управління цими каналами);

• план цін, включаючи зміну цін в майбутньому;

• план маркетингових досліджень;

• план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);

• план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).

Критерієм вибору стратегії діяльності підприємства на ринку є якнайкраще поєднання внутрішніх можливостей залежно від зовнішніх умов, що складаються.