Питання для самоконтролю

1. Яка роль каналу розподілу в маркетингу?

2. Охарактеризуйте типи посередників залежно від виконуваних функцій.

3. В чому полягає доцільність використовування посередників?

4. Що таке канали руху товару?

5. В яких випадках є сенс організовувати власну торгову мережу?

6. В чому полягає основна відмінність структури каналів розподілу товарів широкого споживання від товарів виробничо-технічного призначення?

7. Дайте характеристику основних типів посередників.

8. Що таке вертикальні маркетингові системи? В чому полягає їх основна перевага?

9. Охарактеризуйте агентів і брокерів і вкажіть їх відмінність від посередників інших типів.

10. Що таке логістика?

11. Назвіть основні різновиди оптової і роздрібної торгівлі.

Тема 8. Маркетингова політика просування

Просування товарів (англ. – promotion) є маркетинговою діяльністю, яка забезпечує створення сприятливого образу товару і самої фірми в представленні споживачів, і, зрештою, покупку товару.

Просування – це яка-небудь форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари і їх переваги.

Комунікація (від лат. communicatio - зв'язую) – соціально обумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособового і масового спілкування по різних каналах за допомогою різних комунікативних засобів.

Під маркетинговою політикою комунікацій розуміють сукупність дій, направлених на планування і здійснення взаємодії фірми зі всіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції на ринки з метою задоволення потреб покупців і отримання прибутку.

До основних елементів комплексу маркетингових комунікацій відносяться:

Відправник - це сторона, що посилає звернення іншій стороні.

Одержувач - сторона, що одержує звернення.

Звернення до споживача - набір символів, що передаються відправником.

Засоби розповсюдження інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.

Кодування - процес представлення думки в символічній формі.

Розшифровка коду - осмислення символів, що поступили до споживача.

Зворотна реакція - набір відгуків одержувача на звернення.

Зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Наявність перешкод - незаплановані втручання в модель маркетингової комунікації, в результаті яких до одержувача поступає спотворене звернення.

Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій маркетологи звичайно розглядають в наступній послідовності:

 виявлення цільової аудиторії;

 визначення бажаної зворотної реакції;

 вибір звернення;

 вибір засобу розповсюдження інформації;

 вибір джерела звернення;

 вибір засобів дії;

 формування і врахування потоку зворотного зв'язку.

Методи встановлення бюджету комунікацій:

1. Нарахування від наявних коштів;

2. Відсоток від об'єму продажів або об'єму доходу;

3. Метод конкурентного паритету;

4. На основі цілей рекламної кампанії.

Метод нарахування "від наявних коштів" - передбачає визначення суми, яку фірма може дозволити собі витратити на стимулювання.

Метод нарахування "у відсотках до суми продажів" - передбачає нарахування до бюджету частини прибутку (у відсотках) у встановленій частці від об'єму продажів (поточних або очікуваних) або до продажної ціни товару.

Метод конкурентного паритету - припускає встановлення розміру бюджету стимулювання на рівні відповідних витрат конкурентів.

Метод числення "виходячи з цілей і задач" - має на увазі формування бюджету на основі суми витрат виходячи з поставлених цілей і задач рекламної кампанії.

При розробці комплексу стимулювання фірма повинна враховувати чинники, що визначають його структуру. До них відносяться:

- тип товару або ринку (товари широкого споживання, промислового призначення, престижні товари, товари підвищеного ризику користування і ін.);

- ступінь готовності покупця до здійснення операції;

• етап життєвого циклу товару;

• вибір стратегії забезпечення продажів ("проштовхування" товару або ж залучення споживача до товару).

Комплекс маркетингових комунікацій.

Сучасний ринок вимагає виробництва якісного товару, доступної ціни і швидкої доставки до цільових споживачів. Крім того, щоб бути успішною, фірма повинна створювати своєму товару імідж через комплекс маркетингових комунікацій. Структура комплексу маркетингових комунікацій є набором інструментів, які є в арсеналі маркетингу та які умовно можна поділити на дві групи:

1. Аналітичні (основні): реклама; паблік рілейшнз (у тому числі пабліситі); стимулювання збуту; прямий маркетинг (у тому числі персональні продажі)

2. Синтетичні: брендинг; спонсорство; участь у виставках і ярмарках; інтегровані МК в місцях продажу.

Реклама (advertising) – будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора або, реклама – цей платне, однонаправлене і неособисте звернення, здійснюване через ЗМІ і інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, особи, фірми, території.

Основні риси реклами: неособистий характер (комунікація здійснюється через ЗМІ, рекламодавців); одностороння спрямованість (запізнювання зворотної реакції); невизначеність (з погляду ефекту); суспільний характер (товар є законним і загальноприйнятим); чітко визначений спонсор (замовник); помітність і здібність до розголошення.

Паблік рілейшнз – це одна з функцій управління, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, сприятливому відношенню і співпраці між організацією і її громадськістю.

Громадськість – група людей, що склалася під впливом певних обставин, які усвідомлюють проблемну ситуацію і однаково реагують на неї.

Напрями реалізації паблік рілейшнз:

1. активні дії по досягненню доброзичливості з боку громадськості, позитивної оцінки його результатів професійної діяльності;

2. збереження репутації організації за рахунок вироблення гідного стилю поведінки, відмова від тих напрямів функціонування, які вступають в суперечності з інтересами громадськості;

3. розробка і реалізація форм і методів психологічної дії усередині фірми і за її межами, які дозволяють виховати відчуття корпоративної соціальної відповідальності не тільки в результатах праці, але і в користі для суспільства.

Задачі паблік рілейшнз: вивчення громадської думки про фірму і її дії; формування громадської думки на основі інформування про цілі, становище, наміри, перспективи підприємства; профілактика конфліктів і непорозумінь з громадськістю, боротьба з небажаними чутками; організація представницької діяльності фірми з проведенням презентацій, прес-конференцій, виставок і т.п., формування кола друзів і доброзичливців фірми.

Функції паблік рілейшнз: контроль думки і поведінки громадськості; реагування на громадськість; досягнення взаємовигідних відносин між всіма пов'язаними з організацією групами громадськості.

Формами паблік рілейшнз є прес-конференції, презентації, дні відкритих дверей, круглі столи, виставки з демонстраційним показом кращих зразків і моделей, паблісіті.

Пабліситі – неособове стимулювання попиту на товар або послугу або діяльність за допомогою публікацій або отримання сприятливих презентацій на радіо, TV або на сцені, які не оплачуються певним спонсором.

Стимулювання збуту - короткочасна спонука, що заохочує покупку або продаж товару (послуги).

Стимулювання збуту припускає яку-небудь поступку, пільгу або сприяння, які представляють інтерес для покупця. Процес стимулювання повинен привертати увагу, а також містити інформацію, яка може вивести покупця на товар; зробити чітку пропозицію негайно здійснити операцію.

Прямий маркетинг використовує прямі комунікації зі споживачами з метою отримання відгуку у вигляді замовлення товару, запиту додаткової інформації про нього або відвідини точки роздрібної торгівлі.

Персональний продаж – це двосторонній потік комунікацій між покупцем і продавцем, покликаних вплинути на рішення про купівлю, що приймається окремою людиною або групою осіб. Особистий продаж - найдорожчий з вживаних засобів дії на покупця.

Брендінг – процес створення і розвитку бренда і його ідентичності.

Бренд – назва, термін, знак, символ або дизайн, а так само їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця (групи продавців) і для відмінності їх від товарів або послуг конкурентів.

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і стороною (реципієнтом), загальною метою якої є досягнення комунікаційно-маркетингових цілей спонсора.