15. Основні етапи планування пр-кампанії

Складність імногоаспектность PR-кампанії передбачає поділ в кілька технологічних ланок (чи етапів).

Підготовчий етап має чимало психологічних труднощів. Вони, зокрема, полягають у тому, що у зустрічі з керівниками фірми замовника доводиться виступати у своєрідною ролі людини, знає більше, ніж. Такі складності можуть перейти й у організаційно - фінансових проблемах, коли на підготовчі етапи виділяється мало засобів і вдасться повною мірою провести дослідження, необхідних розробки PR-кампанії.

Спочатку будь-який кампанії важливо вирішити, що мають бути досягнуті, а цього можна поставити такі питання:

чи допоможе кампанія просуванню ринку?

>Улучшит вона суспільні відносини?

Збільшить ефективність корпоративних відносин?

Зміцнить взаємодію Космосу з урядом?

>Улучшит комунікації з акціонерами і нашим фінансовим лідером?

Підніме рівень поінформованості ключових співробітників?

>Изменит конкретний (специфічний) підхід?

Збільшить престиж?

Отже, основою PR-кампанії має бути продуманий і ретельний аналіз всіх і фактів, які стосуються завданню. PR-фахівці володіє методикою і має досвід участі налагодження порозуміння, проте головне - постановка цілей. Під час розробки програми необхідно спиратися на результати досліджень, а період здійснення кампанії - аналізувати її хід. Такий аналіз дозволить вносити зміни і тим самим додасть кампанії необхідну гнучкість, оскільки PR багато в чому нагадують гру в шахи: 10% інтуїції, 25% досвіду і 65% копіткої праці.

Процес підготовки PR-кампанії спрощено зводиться до формулиRACE. У ньому:

>RESEARCH (дослідження) - аналіз, вивчення, мета;

>ACTION (дію) - розробка програми, кошторису;

>COMUNIKATION (спілкування) - реалізація програми комунікацій;

>EVALUATION (оцінка) - контроль, аналіз результатів, оцінка, коригування програми.

Цю формулу можна розгорнути на більш детальну технологічну схему. У цю схему (приблизну,т.к у разі можливі свої особливості) можуть ввійти такі етапи.

У кожному разі, кампанія PR починається з замовлення чи завдання. Цей етап дуже важливий і передбачає вміння фахівців знайти потенційного замовника й запевнити його а необхідності PR-кампанії. І саме його багато чому визначає професіоналізмPR-структури й у певною мірою забезпечує можливість працювати.

Цей етап то, можливо кількох видів:

1. пошук замовлення для підприємницької структури. Його робити з допомогою цього:

* регулярні контакти коїться з іншимиPR-фирмами;

* що у тендерах чи конкурсах на найкращийPR-проект;

* вивчення реклами й повідомлень преси про відкриття підприємств, про суспільно - політичних акціях та іншій подібній інформації;

поширення рекламно - інформаційних матеріалів про своєPR-фирме, її спеціалізації, ролі послуг.

Визначивши потенційного замовника, можна підготувати йому стисле, до2-х сторінок, добре оформлене пропозицію про послузі. Відправивши його адресата, слід за тиждень телефоном з'ясувати ставлення щодо нього.

При сприятливою реакції, треба продовжити контакти. Можна виділити ряд умов, які бажано дотриматися під час переговорів із потенційним замовником. Вони може бути такими:

попереднє вивчення проблеми клієнта;

створення сприятливою атмосфери переговорів.

При зустрічі з можливим замовником дуже важливо визначити бажання і цілі співрозмовника, а цього потрібні, зокрема, уважно слухати.

Бо за виборі PR-фірми потенційний замовник зазвичай ставить запитання про її особливостях, треба мати ними відповіді. Практика англійських фахівців показує, що питання може бути такими:

чи є фірма досвід у галузі, що його цікавить?

яка в нього професійна основа і які приклади можуть призвести зі свого діяльності?

скільки вже займається цією справою?

стійко її фінансове становище?

хто її постійні клієнти, як і тривалість їх обслуговування?

Чи має фірма можливості провести з допомогою інших фахівців експертизу, яка може знадобитися?

У Великобританії існує доступна безплатна комп'ютерна і конфіденційна довідкова система, щоб потенційний клієнт заощаджував час шукати. Клієнта просять визначити свої потреби і далі йому посилають попередній короткий списокPR-консультаций, що відповідають його запитам.PR-ежегодник повідомить про фірмах. Можна ще вивчити у бібліотеці брошури, звіти про відрядженнях та інші матеріалиPR-експертизи.

Майбутнього замовника, радять англійці, треба ознайомити зі своїми досвідом, практикою складання кошторисів, уявити детальну інформацію щодо умов і термінах роботи.

У процесі роботи замовник може запропонувати провести в нього свого роду презентацію, що засвідчує компетентність PR-фірми. Треба, щоб усе мають до діла ставлення працівники побували готовими відповісти стосовно питань замовника. Їх слід забезпечити якнайбільшої інформацією і часом на підготовку до зустрічі. Замовникові треба дати твердо зрозуміти, що можна очікувати рекомендацій, що той я не готовий них платити. Можна навіть включити до договору умова оплату цього попереднього часу й чималих зусиль.

Зустріч із майбутнім замовником необхідно організувати з участю всього ключового персоналу, особливо приймаючої остаточне рішення. Одночасно має бути поданий і виконавців, що працюватимуть з замовником й повідомити про їхнє освіті, знаннях і досвіді. Слід враховувати, що за відсутності хороших відносин між сторонами налагодити роботу ефективно вдасться; всім треба розмовляти однією мовою.

Замовник має знати, що спочатку PR-кампанії фірма буде зайнята вивченням його потреб. Позаяк від цього результат всієї кампанії, треба отримати у своє розпорядження всі дані. Залежно від суті програми цьому етапі також важливо встановити частоту зустрічах із замовником і його працівниками чи обумовити інші засоби одержання інформації: як і коли він мусить бути представлена.

>PRCA радить забезпечити ясність відносин між персоналом замовника і персоналом PR-фірми.

Якщо основна підготовка PR-кампанії узгоджена у ранній стадії, тоPR-фирма і замовник можуть працювати у взаємній розумінні досягнення найбільшої ефективності.

У цій попередньої роботі треба показати рівень розуміння труднощів і цілей замовника й запевнити, що фірму орієнтована з його потреби.

У той самий час ефективнаPR-практика передбачає, як і потенційні клієнти мають знати і ці особливості і знаннями керуватися у відносинах зPR-специалистами. Проте, пояснюючи суть своїх пропозицій, годі було очікувати швидкого розуміння.

Тому необхідно представляти замовнику докази ефективності майбутньої роботи. І оскільки підготовка то, можливо тривалої, спілкування з клієнтами зайве робити великі паузи.

2. отримання завдання.

PR - компанія то, можливопровидена і за пропозицією замовника.

І тут багато деталей попереднього ланки відпадають, проте фірмі якщо не доводити свою компетентність, виглядати солідно цінувати й гідно вести справи.

3. доручення керівництва фірми.

Ця форма може практикуватися для структури у складі фірми. Завдання пов'язані з загальної стратегією фірми і може йти і її керівництва, і зажадав від самоїPR-структури. І тут можливо часткове використання тієї ж методики, що й за підготовці пропозиції з обговоренні.

Можливі, звісно, й інші варіанти, наприклад, народження цілого проекту на ході якихось розмов, обговорень, виступів.

Розробка загальних завдань PR-кампанії.

Після набуття (перебування) замовлення (завдання) на PR-кампанію треба провести розробку її загальних завдань і умов. Так само як:

визначення (загалом) об'єкта PR-кампанії

визначення загального обсягу і/ чи етапних витрат і всієї системи оплати. А загальний обсяг робіт суму витрат можна визначати однієї зі наступних варіантів:

1. замовник виділяє на PR-кампанії кошти, і згідно з розцінками підприємства визначається обсяг гаданої роботи.

2. замовник дає конкретне завдання, виходячи з якого з розцінками підприємства складено план.

Розподіл виділеної на PR-кампанію суми етапами може бути такою:

розробка загальних завдань PR-кампанії - 5%;

дослідження умов PR-кампанії, формулювання концепції, розробка плану і кошторису PR-кампанії - 10%;

реалізація PR-кампанії (включаючи резерв) - 70%;

аналіз ефективності PR-кампанії, її корекція і підбиття підсумків - 15% загального обсягу.

Після цього можна (і потрібно) підписання договору. У нього слід визначити спільні завдання PR-кампанії суму витрат, зокрема й проведення підготовчої праці та бажано із виплатою авансу. Ну а потім можна братися до наступним етапах.

Дуже важлива налаштованість замовника з перспективи та її готовність оплачувати роботу. Але практика показує, замовники не витрачають значні кошти, хоч і мають намір одержати швидкі й значні результати. Відомий випадок, як у одне московськеPR-агентство звернувся голова правління великого банки з проханням зробити його з місяць так само популярним людиною, як Святослав Федоров. Усі запевнення, що такого результату можна лише після кількох років роботи, ефекту не мали і банкір відмовився від послуг цього агентства. Як свідчить західний досвід, від PR справді очікувати одномоментного ефекту.