3. Клиенты принимают решение о покупке, опираясь на свое восприятие ценности предлагаемого им продукта.

Ценность - это то, что получает клиент в обмен на уплаченные за продукт деньги. Для разных клиентов ценность представляют различные аспекты товара или услуги. Для одного клиента ценность представляет то, что товар произведен в Германии, для другого - срок предоставлямой гарантии, а для третьего - то, что эта модель 2012-го года. Как узнать, кому что важно? Для этого и существуют вопросы для определения потребностей клиента и критериев принятия решения о покупке.

Если клиент видит (воспринимает) в том, что ему предлагается, ценность для себя, то можно рассчитывать на его решение в пользу покупки данного продукта. В противном случае клиент всегда ответит продавцу одно и то же: Дорого! Слишком дорого!

Если клиенту необходим / интересует конкретный продукт, но он не видит в нем ценности, его реакция всегда будет таковой: Дорого! Слишком дорого!

Важность вышесказанного кроется в том, что ценность продукта потрогать руками нельзя, восприятие клиента тоже. Маркетологи и рекламщики знают: восприятие клиента решает все, - и они стараются повлиять на него своими действиями. Продавец в данном случае не является исключением. Кто влияет на восприятие клиента, кто способен донести до него ценность товара или услуги? Конечно, продавец! Делает он это, демонстрируя клиенту достоинства предлагаемого продукта и выгоду от его использования.

Как видите, практически все «замыкается» на продавце, именно от его способности донести до клиента полезность (выгоду, блага) продукта зависит, будет продаваться продукт или нет.

А теперь самое главное:

Все товары и услуги содержат в себе три составляющие части:

1. Характеристика – это черта или свойство, присущее продукту (предприятию). «Что-то», что характерно или свойственно именно ему. Отвечает на вопрос: Каковы характеристики данного продукта?

Примеры характеристик:

У компьютера х 40 скоростной CD Rom,

Автомобиль оборудован системой EBD,

У холодильника два компрессора,

Мебельная фурнитура произведена в Италии,

Ткань этого костюма содержит ликру (lycra),

В телефоне есть полифонические мелодии,

Вода добывается с 80-ти метровой глубины,

Наши консультанты имеют высшее психологическое образование,

Мы на этом рынке уже 5 лет,

У нас 170 постоянных клиентов,

Мы занимаем большую часть рынка,

Мы прямые поставщики, (кстати, а кто кривой?)

Мы недавно закупили и установили новое оборудование,

У нас 110 работников,

И т.д.

Перечисление этих и других характеристик фирмы или продукта называется «языком товара» и является самым неэффективным способом общения с клиентами.

Почему? Потому что:

Характеристики продукта или предприятия обычному клиенту ни о чем не говорят,

Клиент может неправильно интерпретировать значение характеристик.

Для иллюстрации достаточно привести несколько примеров:

Характеристика продукта / организации

Реакция клиента (он так может подумать, но вслух об этом не скажет)

У холодильника два компрессора.

Ну и что? Потребляет в два раза больше электричества.

У компьютера х 40 скоростной CD Rom.

Ну и что?

А мне столько зачем?

Наверное, дорого стоит.

Автомобиль оборудован системой EBD

А мне что с этого?

Зачем платить за «непонятно что»?

Ничего не понимаю.

Мы недавно закупили и установили новое оборудование,

Ну и что?

Так вот почему у вас такие высокие цены.

Мы занимаем большую часть рынка,

Какое это имеет значение?

Значит, будут диктовать свои условия.

Практически на любую характеристику клиент отреагирует, задавая себе «вопрос на миллион»: Ну и что? или А мне что с этого?

Они именно так и поступают, поверьте мне!

Опасность для продавца кроется в том, что вслух эти вопросы, скорее всего, не прозвучат, глупым ведь никто не хочет показаться.

Клиент не должен читать ваши мысли и пытаться догадаться, к чему это вы говорите и на что намекаете. К тому же большинство характеристик содержат в себе специфическую терминологию отрасли или конкретного продукта. Назвав характеристику, вы должны двигаться дальше, т.е. переходить ко второй составляющей товара или услуги.

2. Преимущество – это то, что «характеристика»:

Позволяет делать,

Делает возможным,

Обеспечивает,

Предоставляет.

Здесь речь идет о действии, о функции, выполняемой характеристикой товара или услуги. Отвечает на вопрос: Что характеристика делает / позволяет делать / обеспечивает / предоставляет?

Вот несколько примеров связки «характеристика – преимущество»:

Характеристика продукта / организации

Преимущество продукта / организации

У автомобиля алюминиевый кузов

1. Кузов не подвержен коррозии

2. Снижается вес автомобиля

У холодильника два компрессора

1. Возможность регулировки температуры в обеих камерах.

2. Можно отключить одну из камер.

У нас имеется свой склад запчастей

В случае поломки оборудования мы подберём запчасть на месте.

Назвав клиенту преимущество, предоставляемое характеристикой, продавец проясняет для него значение этой характеристики. Но все же существует риск, что клиент неправильно интерпретирует значение преимущества.

Используем тот же пример:

Преимущество продукта / организации

Реакция клиента (он может сделать такие выводы, но продавцу об этом не сказать)

1. Кузов не подвержен коррозии.

2. Снижается вес автомобиля.

1. За кого они меня принимают? Я не приобретаю автомобиль на 15 лет.

2. Значит при боковом ветре меня будет сносить с трассы.

1. Возможность регулировки температуры в обеих камерах.

2. Можно отключить одну из камер.

1. Ну и что? Я в старом холодильнике вообще не регулировал температуру.

2. Зачем это? Старый холодильник у меня проработал 10 лет без перерыва.

В случае поломки оборудования мы подберем запчасть на месте.

Это ваши заботы, где вы будете ее подбирать.

Согласитесь, что восприятие клиента непредсказуемо и непрогнозируемо.

Продавец пытается сообщить клиенту отличие или (как ему кажется) достоинство продукта, а клиент может воспринять его как что-то бесполезное или ненужное.

Возникает вопрос, как же все-таки заинтересовать клиента в товаре / услуге? Продавец должен сообщить клиенту о третьей составляющей своего продукта.

3. Выгода – это то, что получает / извлекает для себя клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой.

Выгода должна решать проблемы клиентов, облегчать или улучшать их жизнь, экономить их время или средства, а иначе это не выгода. Как упоминалось ранее, это единственное, что интересует клиента.

Отвечает на вопрос: Что это дает клиенту? Какие решения клиент извлекает для себя?

Только услышав о выгоде, клиент получает ответы на свои «вопросы на миллион»:

Что мне это даст?

А мне что с этого?

Давайте снова обратимся к нашим примерам:

Преимущество товара

Выгода для клиента

1. Кузов не подвержен коррозии

2. Снижается вес автомобиля

1. Дольше сохраняется первичная ценность автомобиля (экономия средств).

1а. На вторичном рынке за него можно выручить больше, нежели за автомобиль с ржавеющим кузовом.

2. Экономия средств на топливе.

2а. Лучшая динамика разгона и манёвренность.

1. Возможность регулировки температуры в обеих камерах.

2. Можно отключить одну из камер.

1. Обеспечивается более длительная сохранность продуктов.

2. Уезжая в отпуск и / или храня небольшое кол-во продуктов, можно сэкономить на оплате электроэнергии.

В случае поломки оборудования мы подберём запчасть на месте.

Экономия вашего времени и снижение времени простоя оборудования, т.к. деталь не надо заказывать за границей.

Можно «вытянуть» дополнительные выгоды, обеспечиваемые рассмотренными характеристиками, но для примера этих выгод будет достаточно.

Обратите внимание на тот факт, что практически любая характеристика сама по себе не привлекательна и не обеспечивает заинтересованность клиента. Плавный переход от характеристики к преимуществу и от преимущества к выгоде обеспечит появление интереса клиента к вашему продукту.

«Вечный конфликт» между продавцами и покупателями/клиентами состоит в том, что продавцы предпочитают рассказывать клиентам о характеристиках продукта или представляемой ими организации.

Клиентам от этого «ни горячо и ни холодно», потому что их интересует выгода. Получается, что клиенты и продавцы как бы кружат на разных орбитах и друг друга не понимают.

Именно поэтому зачастую продавцы считают клиентов «непонятливыми тупицами», а клиенты продавцов «надменными умниками».

Одна из причин описанного выше непонимания между клиентами и продавцами кроется в том, что практически во всех компаниях обучение торгового персонала сводится к заучиванию продавцами характеристик или свойств товара / услуги. Получается, что руководство изначально «программирует» продавцов на поражение, закладывая в них «язык товара», а не «язык выгоды».

Нескольких дополнительных рекомендаций по поводу вышесказанного: