3.5 Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса (на примере предприятий быстрого питания)

Первое, что делает ресторатор, открывая новое заведение, – опре- деляет публику, для которой его ресторан (кафе, бар и т.п.) будет рабо- тать. От качественных характеристик клиентуры зависит и то, насколько будет заполнен ресторан, и сумма среднего чека, и размер чаевых, и прибыль. Ресторатору важно знать «свою» публику и для того, чтобы правильно построить работу с клиентом.

Наибольший интерес здесь представляет развитие и функциониро-

вание малого ресторанного бизнеса. Процесс развития ресторанов быст- рого обслуживания, идет весьма динамично. Факт того, что сегодня в России можно сравнительно недорого, качественно и быстро удовлетво- рить свои потребности в пище, лишний раз подчеркивает актуальность этого вида ресторанных услуг.

Рынок, на котором функционируют компании, способные удовле-

творить требования качества и, одновременно, быстроты обслуживания, в нашей стране принято называть фаст-фудом (от англ. fast-food – бы- страя еда). Сами компании, работающие на рынке, называют его рынком быстрого обслуживания и качественного питания.

Фаст-фуд – коммерческая структура, обычно развивающаяся на основе франчайзинга. Такое предприятие обычно специализируется на приготовлении стандартных блюд из полуфабрикатов, предназначен- ных для немедленной продажи через прилавок или автораздачу.

Словосочетание «fast-food» удивительно плавно и привычно во- шло в нашу жизнь. Наверное, невозможно найти человека, который бы ни разу не ел на улице. Быстрая еда, как правило, не претендует на зва-

ние очень вкусной и полезной. Это всего лишь способ утолить голод вдали от дома. Предприятия быстрого питания, называемые в обиходе еще и малоприятным словом «забегаловка», тем не менее, ежегодно из- влекают из нас миллиардные прибыли. Поэтому не удивительно, что они постоянно совершенствуют технологии продаж для завлечения в свои сети все новых и новых «голодающих Поволжья».

Львиной доли наших соотечественников наверняка знакомо ощу- щение, когда очень хочется есть, а времени на это совершенно не хвата- ет. Поэтому-то, жертвуя всем ради времени, и начинает вдруг казаться,

что сосиски у ближайшего метро пахнут шашлыками, а вид горячего кофе в одноразовом стаканчике заставляет биться сердце ничуть не меньше, чем перед первым свиданием.

_{Основной приоритет предприятий фаст-фуда – ориентация на кли-}

ента.

_{Становясь лидерами рынка, предприятия быстрого питания при-}

ходят к необходимости расширения сети. Основами современных стра- тегий развития сетевого бизнеса являются технологии брэндинга и франчайзинга.

Франчайзинг – смешанная форма крупного и мелкого предпри- нимательства, при которой крупные корпорации, «родительские» ком- пании (франчайзеры), заключают договор с небольшими фирмами,

«дочерними компаниями», предпринимателями (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. Фактически франчай- зер предоставляет во временное пользование свой брэнд. При этом

франчайзи обязаны осуществлять свой бизнес только в форме, кото- рую предписывает франчайзер, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь, франчайзер обязуется снабжать

франчайзи товарами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе.

Классическим примером франчайзинга является компания

«McDonalds». Из российской практики – фирма «1-С», имеющая раз-

ветвленную сеть продаж компьютерных программ для бухгалтерии; компания «Консультант-плюс», распространяющая юридическую ин- формацию.

Брэндинг (branding) – это идея, концепция продавать не просто товар, а товар с именем и/или картинкой (брэндом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облег- чить покупателю его выбор.

Брэндинг – принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета- ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров кон- курентов.

Марочное наименование (brand name) – часть марки, которую можно произнести.

Брэнд – это:

9 юридический инструмент;

9 система отождествления;

9 компания;

9 индикационная система;

9 образ в воображении покупа-

телей;

9 личность;

9 отношение;

9 добавленная ценность;

_{9 эволюционирующая сущность.}

Самый распространенный пример создания успешного брэнда в сфере ресторанного бизнеса – «McDonalds». Российские примеры: сеть ресторанов быстрого питания «Елки-Палки», «Му-му», «Русское бист- ро», «Ростик`с», и др.

Как только марка проходит государственную юридическую реги-

страцию, она получает название товарного знака.

Товарный знак (trade mark) – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак, ожидающий регистрацию, но еще не прошедший ее, имеет маркировку ™, а уже прошедший – ®.

Предприятия малого ресторанного бизнеса развивают свой брэнд по нескольким причинам:

9 брэнд позволяет получать дополнительную прибыль;

9 упрощает процедуру выбора услуги потребителем;

9 обеспечивает эмоциональную связь с Покупателем;

9 брэнд сам определяет границы, в которых он существует;

9 значительно сокращает затраты на рекламу;

9 защищает владельца брэнда в процессе работы с партнерами;

9 идентифицирует компанию-владельца брэнда и другие ее това-

ры/услуги среди товаров/услуг конкурентов;

9 облегчает выход владельца брэнда с новыми товарами/ус-

лугами на смежные рынки;

9 является инвестицией в будущее;

9 развивает целые области производства, категории товаров и предоставляемые услуги.

В ресторанном бизнесе и туризме, равно как и в любой другой сфере бизнеса, вполне приемлемы самые разнообразные инструменты

маркетинга, которые в состоянии обеспечить эффективный и результа-

тивный бизнес.