3.2 Сутність, необхідність і основні напрями промислового

маркетингу і його залучення до проблеми якості

Таким чином, у сучасних умовах випуск високоякісної продукції є необхідним, але недостатньою умовою для досягнення підприємством успіху на ринку. Для оптимізації вищенаведеної мети необхідно проробити такі питання, як визначення вимог потенційних споживачів, вибір часу, місця й умов здійснення угоди, тобто продавець повинний запропонувати покупцю в конкретний момент лише той товар, що щонайкраще задовольнить існуючу потребу останнього. Цим можна пояснити причину, з якої запропонований покупцям високоякісний товар не знаходить збуту. Більш наочну ілюстрацію вищесказаного можна продемонструвати статистичною інформацією, отриманої з маркетингової бази даних "Регістр" за 2003-2004 роки (див. табл.3.1).

Що стосується причин невдач інноваційної діяльності сучасних підприємств, то даній сфері присвячена велика кількість робіт як вітчизняних, так і закордонних дослідників. Конкретизуючи результати їхніх робіт [27;42;90;125;128;136], можна скласти наступну статистичну таблицю (див. табл.3.2).

Таблиця 3.1 - Ефективність завоювання ринків збуту

Держава, підмет дослідження	Загальна кількість проектованих товарів, %	Кількість проектів, випущених на ринок, %	Кількість проектів, що одержали визнання споживача, %
США	100	15	62
Японія	100	20	78
Росія	100	35	20
Україна	100	31	12

Таблиця 3.2 - Причини невдач інноваційних проектів

Причини невдач інноваційних проектів	Частота виникнення на підприємствах України, %	Частота виникнення на підприємствах США, %
Невірна оцінка вимог ринку	35	32
Неправильна політика збуту	17	13
Занадто високі ціни	5	14
Несвоєчасний початок продажів	15	10
Протидія конкурентів	20	8
Технічні причини	8	23

З даних табл.1.2 очевидно, що на вітчизняних підприємствах новинки зазнають невдачі в меншому ступені з технічних причин, у той час як, на американських фірмах - через жорстоку конкурентну боротьбу. Велику загрозу інноваційній політиці як в Україні, так і в США являє невірна оцінка вимог ринку і неправильна політика збуту.

Як було описано і доведене раніше, промисловий маркетинг набагато складніше споживчого, тому що сфера виробництва товарів промислового призначення характеризується цілою низкою специфічних проблем, що накладає значний відбиток на особливості формування попиту [5].

Таким чином, вищевказані причини пояснюють труднощі виробництва і випуску, що виникають перед промисловими підприємствами, у тому числі в Україні в перехідних умовах спостерігається спад виробництва класу товарів, який аналізується, що наочно демонструється шляхом аналізу маркетингових баз даних "Діалог-2", WA-2 регістр", "Регістр" (див.табл.3.3). Виходячи з цього, основною задачею промислового маркетингу є формування виробничого і збутового потенціалу.

Утім, опубліковані роботи у сфері маркетингу в більшості віддзеркалюють лише ринкові питання, а в даний час більше уваги приділяється аналізу попиту та пропозиції, у той час, як центральна задача маркетингу - вивчення потреб покупців стає другорядною. Що стосується промислового маркетингу, то йому присвячена досить невелика кількість робіт, хоча він є найбільш ускладненим і потребує специфічних підходів, як у сфері розробки продукції, так і в сфері її доведення до споживача. Це відбувається в результаті того, що сферою застосування такого роду продукції є область виробництва товарів народного споживання і спостерігається в результаті цього подвійний вплив науково-технічного прогресу. Виходячи з цього, маркетинг засобів виробництва повинний реагувати і відслідковувати будь-які зміни в технологіях і розвитку потреб в обох галузях народного господарства і знаходити оптимальний варіант їхнього зіставлення. Крім того, різновид маркетингу, який аналізується в дійсній дисертаційній роботі, має дуже багато «білих плям», як у сфері дослідження, так і доведення товару до конкретного споживача, тому що розроблені методи для маркетингу товарів споживчого призначення в переважній більшості випадків незастосовні. З'являється гостра необхідність у розробці методики, що дозволяє з максимальною точністю досліджувати і прогнозувати потреби споживачів і визначати ступінь відповідності їм продукції, що виробляється, особливо за якісними характеристиками, тому що вони забезпечать не тільки безпеку праці покупця, але і благополуччя кінцевого споживача.

Для того, щоб це реалізувати на практиці необхідно, насамперед, повернутися до джерел маркетингу, на що саме мало акцентується увага останнім часом, - а саме до нестатку за Ф.Котлером. Якщо це застосувати до товарів промислового призначення, то при вивченні попиту доцільно для підвищення ефективності аналізу більше приділяти увагу безпосередньо виконуваним функціям конкретним виробом. У галузі виробництва інструмента такого виду робота проводилася фірмою "Сандвик Коромант" і досить успішно. Як свідчить практика, цей виробник готовий задовольнити будь-яку потребу в інструменті, але він відразу ж робить зауваження, яке полягає в тім, що підприємство-споживач повинне звертатися до нього на етапі вивчення технологічних задач і умов функціонування інструмента. І тоді фірма сама визначить, який тип інструмента варто замовити. Що стосується важкого машинобудування, те це питання ніколи не піднімалося, хоча саме тут спостерігається найбільш гостра його актуальність.

Таким чином, на сучасному етапі розвитку маркетингу більше уваги необхідно звернути на функціональну сторону. І перший крок до цієї корінної зміни зроблений, шляхом залучення маркетингу до рішення проблем підвищення якості.

Така ситуація виникає за рахунок того, що економічне функціонування підприємства на принципах повного господарського розрахунку в умовах ринкової економіки припускає подальший розвиток маркетингу як одного з найважливіших елементів системи керування його виробничо-комерційною діяльністю з урахуванням реальних запитів і потреб покупців, з чого випливає необхідність залучення системи сучасного маркетингу до рішення задач підвищення якості і конкурентноздатності продукції, зниження витрат, аналізу фінансово-економічної роботи та інше.

У даний час існує достатня кількість робіт з розглянутої проблеми як вітчизняних, так і закордонних авторів. Проте, найбільш удалий підхід був сформульований доктором Дж.М.Джуран, відомим американським ученим, що заснував провідний центр керування якістю. Поняття якості він визначає як «властивість забезпечувати придатність і як властивість відповідати вимогам, встановленим у стандартах і обумовленим ринковим попитом» [121]. З погляду виробника підвищення рівня якості призводить до зниження ризику матеріальної відповідальності, дає можливість сертифікувати продукцію (що є в даний час невід'ємним атрибутом кожного поважаючого себе постачальника) і, отже, одержувати більш високий прибуток, що забезпечується також і економією витрат на гарантійне обслуговування і ремонт не шляхом обмеження гарантійних зобов'язань та інше.

Такий підхід з погляду багатьох вітчизняних і закордонних учених, у тому числі Дж.М.Джуран, значною мірою розширює коло питань, що стосується якості, у результаті цього, на думку багатьох учених «придатність і ринкові вимоги охоплюють такі критерії, як функціональні властивості, гарантії, сервіс, частково термін постачання і ціну» [121] (див. рис 3.1). Проте, схема, розроблена Дж.М.Джураном, не дає повного уявлення про послідовність впливу перелічених вище факторів на рішення споживача про купівлю товару.

Таким чином, виникає необхідність у побудові схеми, що відбиває покрокове формування думки споживача про товар у процесі його вибору для придбання і споживання [51]. При виведенні ієрархічної залежності між зазначеними вище факторами необхідно враховувати той факт, що на першому етапі досліджуваного процесу з усієї сукупності запропонованих на ринку продуктів вибираються лише ті, які відповідають вимогам за якісними характеристиками, далі у випадку збігу останніх добір здійснюється за вартісними параметрами (на цьому етапі найкраще відображення ціною рівня споживчих якостей переслідується як основна мета). З ідентичних товарів, що залишилися, перевага віддається тим, що мають найкращий набір послуг післяпродажного обслуговування (див.рис1.1). Таким чином, за рахунок введеної ієрархії факторів, що впливають на рішення про купівлю, з'являється можливість зосередження уваги виробника в конкретний момент.

Якщо спиратися на результати аналізу даної схеми, то з'являється можливість зробити висновок про те, що «забезпечення і керування якістю продукції повинне починатися з аналізу вимог ринку і закінчуватися оцінкою продукції при збуті на цьому ринку» [115].

Якщо брати до уваги статистичні дані, то за останні 10…15 років задачі забезпечення якості продукції придбали пріоритетний, стратегічний характер. Дослідження, зроблені в США, свідчать про перевагу споживачами високоякісної продукції, низько вартісної, тобто більшість покупців (а саме 80%) упевнені в тому, що якість є не менш, а вже в багатьох випадках навіть більш важливим показником, ніж ціна товару. Що стосується українського споживача, то це співвідношення досягає 60…50%.

Таке розходження пояснюється низькою платоспроможністю вітчизняного покупця, що спричиняє необхідність у багатьох випадках здійснювати вибір між якістю і витратами на придбання. Споживачі зацікавлені в одержанні високоякісної продукції не менше, а навіть у більшості випадків більше постачальника, у результаті того, що висока якість забезпечення безпеки праці і схоронності устаткування і навколишнього середовища несе із собою економію витрат на експлуатацію, обслуговування і запасні частини, економію сировинних і енергоресурсів, які споживаються при експлуатації, а крім того підвищує продуктивність і безперебійність робіт при експлуатації надійної машинобудівної продукції. Закордонні фірми, що орієнтують свою діяльність на вимоги споживачів, тобто працюючі на маркетингових принципах, негайно відреагували на такий поворот подій, і уже в даний час багато хто з них витрачають на забезпечення якості 30…40% від загальних витрат на виробництво, до яких входять витрати на контроль параметрів, усунення дефектів, гарантійне обслуговування, заміну і переробку неякісної продукції, а також доведення її до рівня вимог ринку [115].

Виходячи з цього, Борман переконливо наполягає на формуванні багатоконтурної схеми керування якістю продукції, особливо на підприємствах зі складним рівнем машинобудівного виробництва (див. рис3.3) [56].

Наведена вище схема наочно демонструє, наскільки точна наявність великої кількості контурів відбиває послідовність процесу виробництва продукції, починаючи з моменту її розробки, і, закінчуючи збутому готового продукту. Найбільшої уваги, на думку Бормана, заслуговує в найменшому ступені вивчений контур - споживчий контур, виявлення і вивчення якого виробляється силами маркетингових служб підприємства в процесі ринкових досліджень. Даний контур вимагає ретельного пророблення, що виключає виникнення при цьому яких-небудь помилок і погрішностей, тому що він лежить в основі розробки вимог до продукту, оформлюваних у формі конструкторської документації і безпосередньо впливає на рівень забезпечення функціонування профільної продукції.

До достоїнств вищенаведеної схеми можна віднести детермінізм процесів, що відбуваються в межах кожного обкресленого контуру, а також можливість швидкого виявлення винуватця будь-яких відхилень від норми і негайного оперативного усунення їхніх причин [115].

Проте створення подібної схеми керування якістю продукції в умовах конкретного машинобудівного підприємства являє собою досить трудомісткий процес, особливо за рахунок складного документообігу. Але, незважаючи на це, дана схема могла б бути ідеальною, якби справа стосувалася лише технічного рівня виготовлення товару. Як недолік описаної моделі є необхідним відзначити той факт, що вона орієнтована тільки на виробника машин і не припускає участі споживача в роботі з їхнього поліпшення. У даній методиці інтереси споживача зачіпаються тільки на початку, як носія вимог до виробу, а надалі наголос робиться на абстрактний товар, як одноманітний засіб задоволення потреб.

Крім того, у даній методиці слабко розвинуте питання функціонального підходу до виробництва і використання товару. У результаті того, що в умовах безустанного розвитку промислового виробництва, росту рівня спеціалізації і кооперування, ускладнення функцій організації праці і відповідно управлінських функцій безумовно спричиняє значною мірою ускладнення машин.

У зв'язку з вищезазначеним, у даний час характеризувати досліджуваний товар тільки прийнятими технічними параметрами щонайменше недостатньо, виходячи з того, що сучасний рівень розвитку науки і техніки вимагає від виробника крім забезпечення відповідності продукції, що їм випускається, прийнятим нормам, нормативам і ДСТам, але і підвищення надійності устаткування, як одного з основних показників якості, технічного рівня й ефективності. Бажані результати можуть бути досягнуті тільки у випадку досконального вивчення функціонування машин на місці експлуатації.