1.2 Принципи класифікації маркетингу

У зв’язку з тим, що галузь маркетингового впливу дуже велика і не можливо обмежити ії розповсюдження, існує дуже широка маркетингова класифікація, яка пропонує відповідну спеціалізацію маркетингової діяльності з метою підвищення ії ефективності. В якості основних принципів класифікації сучасного маркетингу виділяють наступні:

1. За сферами діяльності:

• маркетинг товарів;

• біржовий маркетинг;

• банківський маркетинг;

• маркетинг послуг;

• маркетинг перепродажів.

Багато дослідників у цій галузі економіки, у тому числі і Ф.Котлер, виявляють характерну специфічну рису класифікації маркетингу в залежності від сфери діяльності, виділяючи при цьому «маркетинг послуг», який являє собою додатковий елемент у комплексі з виробничим маркетингом; який, в свою чергу, що згадується ще як «маркетинг товарів», орієнтується на використання останніх технічних досягнень для створення нової й удосконалювання існуючої продукції з метою присвоєння їй кращих експлуатаційних характеристик, здатних задовольнити нові сховані потреби споживачів [68]; «маркетинг ідей» (діяльність за пропозицією на ринку нових ідей); «маркетинг місць» (зусилля, які здійснюються стосовно конкретних місць); «маркетинг організацій», який має напрямок у сфері формування позицій цільових аудиторій стосовно конкретних організацій; і т.д..

2. У залежності від виду товарів:

• маркетинг товарів споживчого призначення (споживчий маркетинг);

• маркетинг товарів промислового призначення (промисловий маркетинг).

Васильєв А.В. і Логуа Р.А., розвиваючи тему маркетингу, категорично наполягають на зазначенні в ньому основних двох напрямів - науково обґрунтованої концепції і практичного маркетингу. Перший напрям має всеохоплюючий, універсальний характер в якості концепції виробництва і збуту продукції. За ствердженням авторів, хто б ні займався в сфері даного виду маркетингу - «підприємства добувної чи обробної промисловості, оптові чи роздрібні торговці, і незалежно від масштабів їхньої діяльності, усі вони керуються загальною методологією, яка складає його суть». Що стосується другого різновиду, то однорідною і всепоглинаючою її назвати неможливо, тому що «у різних сферах виробничої діяльності він має істотні особливості з погляду кола розв'язуваних проблем». І вже тільки цю частину маркетингу можна підрозділяти на маркетинг товарів, послуг, ідей і т.д.

Протягом останнього десятиріччя найбільший інтерес привертає сфера «маркетингу товарів», тому що в цій області багато нерозв’язаних проблем. Крім того, в даному виді маркетингу прийнято зазначати ще два основних підвиди:

1) маркетинг споживчих товарів, який має орієнтацію «усієї виробничо-збутової системи компанії на використання останніх технологічних досягнень для створення нових моделей споживчої продукції, котрі відрізняються не тільки кращими експлуатаційними характеристиками, але й в ряді випадків, задовольняють нові види потреби»;

2) промисловий маркетинг являє собою маркетинг промислових товарів або інакше маркетинг товарів виробничо-технічного призначення, який направляє всі зусилля на пошук нових технологічних рішень у виробничому процесі, а також на розробку нових видів засобів виробництва, котрі дозволяють промисловому споживачу знизити витрати і підвищити продуктивність праці. У свою чергу промисловий маркетинг підрозділяється на:

• маркетинг сировини;

• маркетинг капітального майна.

3. У залежності від орієнтації маркетингової діяльності виділяють такі види маркетингу:

• маркетинг, орієнтований на споживача;

• маркетинг, орієнтований на продукт;

• змішаний маркетинг (на продукт і споживача).

Маркетинг, орієнтований на продукт в якості основної мети ставить перед собою виробництво товару в першу чергу, а потім забезпечує просування цього продукту на ринок. Труднощі даного маркетингу полягають втому, що не завжди створений підприємством товар відповідає вимогам споживачів. У результаті цього маркетингова діяльність зводиться тільки лише до стимулювання збуту.

Маркетинг, орієнтований на споживача, припускає, насамперед, виявлення споживача і його нестатків, потреб, запитів, на підставі яких здійснюється виробництво товару. Труднощі цього маркетингу полягають в тому, що підприємство втрачає велику частину споживачів за період розробки і створення товару, тобто з моменту виявлення потреби і до надходження товару до ринку. Крім того, відбувається втрата цільових споживачів підприємства за рахунок конкурентної боротьби.

Змішаний маркетинг є найбільш складним і найбільш успішним. Він припускає здійснення одночасних робіт з виявлення нестатків і потреб споживача і створення товарів. Основна мета змішаного маркетингу – вчасно виявити схований попит на товар, оцінити потенційну місткість ринку і запропонувати споживачу потрібний товар в той момент, коли споживач усвідомлює наявність потреби в товарі.

4. У залежності від виду попиту:

- конверсійний – це маркетинг при негативному попиті, коли всі чи велика частина споживачів відкидає даний товар чи послуги і згодні на додаткові витрати, аби уникнути споживання такого товару. Основна задача маркетингу в цьому випадку: з'ясувати причини такого негативного відношення споживачів і розробити програму маркетингу, яка дозволяє підвищити привабливість товару, шляхом видозміни товару, присвоєння йому додаткових властивостей, активізація рекламної діяльності, зниження його ціни.

- стимулюючий – це маркетинг, який характеризує пасивний попит на товари чи послуги. Основна задача маркетингу – відшукати способи ув'язування властивих товарних вигод з природними потребами та інтересами людини.

- маркетинг, що розвивається використовується при потенційному чи схованому попиті, тобто ситуація, при якій значна частина ринку має яку-небудь потребу чи бажання, яке неможливо задовольнити існуючим на ринку набором товарів. Основна задача маркетингу: визначити потенційну ємність такого ринку і розробити такий товар, який би ідеально відповідав вимогам споживача.

- ремаркетинг використовується у випадку, коли попит знижується і необхідно дати йому новий імпульс, при якому спостерігається постійне падіння репутації і популярності товару. Кожен товар рано чи пізно витісняється з ринку збуту іншими більш удосконаленими і сучасними товарами. Основна задача маркетингу – проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків. Якщо є можливість реанімації попиту, то необхідно розробити програму ремаркетинга, яка буде включати заходи щодо пошуку й освоєння нових ринків збуту, зон господарювання, сфер застосування, за модифікацією товару і т.д. У тому випадку, якщо немає такої можливості, то розробляється програма виходу підприємства з ринку й зняття товару з виробництва.

- синхромаркетинг необхідний, якщо попит нерегулярний і його необхідно стабілізувати (збут коливається на сезонній, щоденній, погодинній основі, що викликає проблему перевантаження чи недовантаження). Основні задачі маркетингу: розробка програми, яка дозволяє згладити коливання в попиті за рахунок гнучкої цінової політики, гнучкої рекламної політики і т.д.;

- підтримуючий маркетинг використовується при повноцінному попиті, коли підприємство задоволене своїм товарообігом. Основні задачі маркетингу: забезпечення підтримки попиту на існуючому рівні, незважаючи на жорстоку конкурентну боротьбу і мінливі звички і вимоги, постійне вивчення попиту та вдосконалювання товару відповідно до зміни потреб;

- демаркетинг використовується при надмірному попиті, тобто його необхідно зменшити, тому що підприємство не в змозі його задовольнити при максимальному використанні виробничих потужностей. Основна задача маркетингу – відшукати способи тимчасового чи постійного зниження попиту за рахунок збільшення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню збуту, зниження сервісних послуг;

- протидіючий – сформований при нераціональному попиті на товари, шкідливі як для самого споживача, так і для суспільства та навколишнього середовища в цілому, тобто його необхідно звести його до нуля. Основна задача маркетингу – переконати споживача відмовитися від шкідливих звичок, поширюючи застрашливі відомості, обмежуючи доступ товару, різко збільшити ціни.

5. У залежності від диференціації:

• диференційований;

• недиференційований (масовий);

• концентрований.

Диференційований маркетинг припускає охоплення підприємством декількох цільових сегментів, з урахуванням їх особливостей і характеристик.

Недиференційований маркетинг припускає задоволення потреб усього ринку збуту одним товаром.

Концентрований маркетинг припускає виробництво одного виду товару і задоволення їм однієї конкретної групи споживачів.

6. У залежності від інтеграції:

• інтегрований;

• неінтегрований.

Інтегрований маркетинг припускає використання одного способу орієнтації маркетингу (продукт/споживач).

Неінтегрований маркетинг – припускає подвійну орієнтацію.

7. У залежності від способу організації маркетингової діяльності:

• мікромаркетинг;

• макромаркетинг.

Мікромаркетинг припускає здійснення підприємством обмеженого набору маркетингових функцій і функціонування на внутрішньому ринку збуту.

Макромаркетинг припускає здійснення всього спектра маркетингових функцій підприємства і дії підприємства як на внутрішньому ринку так і за його межами.