2.2 Методика маркетингового аналізу економічного простору

Стратегія і тактика в умовах ринкових відносин для підприємства формулюється в такий спосіб: пред'явити товар, що потрібний споживачу в даному обсязі V, в даний момент t, в даній точці економічного простору.

На первісному етапі, ще до безпосереднього виробництва продукції, доцільно вибрати той потенційний ринок, де на даний момент, коли ваша фірма ще не відома, ви можете продати достатню кількість товарів. На цьому етапі пропонується виконати експрес діагностику потенційних ринків, що гарантують комерційний успіх.

Економічний простір підприємства – визначений набір типових ситуацій, при яких можливий вільний обмін товарами чи послугами між виробниками і споживачами. Можна виділити 3 параметри, які дають уявлення про простір виникаючих ситуацій:

1. вид товару;

2. кількість учасників економічних процесів;

3. структура процесів обміну.

З початку проведення цього аналізу необхідно охарактеризувати ринок з точки зору різновидності товару, який пропонується (див. табл. 2.1). Практика показує, що на ринок подані кілька видів товарів, і в залежності від цього розрізняють:

• Споживчий ринок (K-ринок).

• Ринок засобів виробництва (P-ринок).

• Ринок перепродажів (G-ринок).

• Державний ринок (S-ринок).

• Фінансовий ринок (F-ринок).

На цей час, коли визначено місце підприємства на ринку серед багатокількості товарів, які пропонуються, необхідно оцінити свої можливості в залежності від ступеня та напруженості конкурентної боротьби на потенційному ринку збуту.

На цей час, коли визначене потенційне вікно для підприємства серед товарів, які пропонуються на ринку, та місце серед діючих виробників-постачальників, проводиться аналіз ринку в залежності від структури процесів обміну.

Загальна ситуація на ринку описується сполученням двох параметрів:

1. Насиченість ринку.

2. Спосіб покриття споживачів на ринку.

1. За насиченістю розрізняють 2 основні ситуації:

- Дефіцитний ринок (Д-ринок).

- Насичений (Н-ринок).

Насичений – це ринок, коли товар постійно знаходиться в продажі та доступний для споживачів з середнім рівнем доходів. Це поняття не застосовне до товарів розкоші. Воно застосовується для товарів, які може використовувати середньостатистичний споживач для задоволення своїх нестатків і потреб.

2. За способами покриття споживачів:

- Глобальний підхід – коли одна фірма намагається задовольнити всі потреби (глобальний ринок) при пропозиції одного виду товару.

• Сегментований підхід – коли декілька чи багато фірм роблять однойменні товари, послуги і за рахунок цього закривають одну потребу споживачів (сегментований ринок).

Загальна схема ринку продемонстрована на рисунку 2.1

Для побудови профілю економічної ситуації використовується експрес-метод, при якому зазначаються визначені параметри, що є характеристиками ринку. Кожен з цих параметрів може бути досить точно вимірюваний кількісно, однак це вимагає ретельної пошукової інформаційної роботи, а отже, витрат часу і засобів. Тому методика заснована на індексному оцінюванні характеру зміни цих параметрів за визначений період часу.

Таким чином, виходячи з того, що в залежності від такого підходу до аналізу економічного простору та умов функціонування сучасного підприємства існує 60 типів ринків збуту, на цьому етапі аналізу необхідно провести експрес-діагностику потенційних ринків збуту. Це дослідження проводиться з метою визначення точки у географічному простору, у якої умови для підприємницької діяльності будуть найбільш сприятливими.

На основі цього є можливість визначити початкові умови функціонування підприємства, фінансування, а також розробити маркетингову стратегію привертання потенційних споживачів з метою досягнення комерційного успіху.

Застосовуючи цей метод, необхідно користатися наступними правилами:

1. На першому етапі необхідно з'ясувати, в яку зону попадає оцінка ознаки, що спостерігається.

2. На другому етапі визначається, до чого більш тяжіє ваша оцінка –сприятливо чи несприятливо.

Можна досить точно оцінити, якою буде величина індексу.

3. Визначається значення оцінок за кожним параметром, отже, підсумовувати отримані оцінки і розділити цю суму на кількість параметрів.

Отримана середня оцінка визначає індекс, на підставі якого необхідно приймати рішення про перспективу даного ринку для вашої продукції.

З'єднавши розставлені оцінки за усіма параметрами лінією, виходить профіль економічної ситуації на даний момент. Після їхньої побудови до подальшого розгляду приймаються ринки тільки з оцінкою «можливий успіх», для котрих проводиться експрес-аналіз.

Дослідження ринку являє собою джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення.

1. На етапі попереднього дослідження (кабінетного) йде пошук і аналіз опублікованих у спеціалізованій літературі даних про цікавлячий вас ринок.

2. На етапі оперативного планування складають детальний план, у якому вказують:

• перелік необхідних даних;

• методи їхнього одержання;

• способи обробки отриманий даних, вид наданої інформації (таблиці, графіки, діаграми)

Необхідно, щоб керівник дослідження виклав у письмовому виді досліджувану проблему, що дозволить уникнути неправильного розуміння мети роботи; рекомендується скласти макет звіту і затвердити його у вищого керівництва, щоб уникнути незгоди у вимогах до видів економічних та інших даних.

До низки проблем, розглянутих при аналізі ринку, відносяться:

1. Вивчення ступеня монополізації ринку, тобто чисельне відношення на ньому виробників і споживачів і їхня взаємодія.

2. Визначення ємності ринку й окремих його елементів.

Розглянемо будування економічного простру на прикладі ГПО “Артемсіль”. Це об’еднення є одним з найкрупніших в Україні виробником солі, яка добувається підземним засобом. До асортименту цього підприємства відноситься велика гама продукції, яка орієнтована, як на окремих споживачів (ринок товарів споживчого споживання), так і на різні галузі народного господарства (хімічна, харчова промисловість і т.д.).

Сутність будування системи аналізу ринків збуту для цих ринків відрізняється. Для більш детального дослідження необхідно мати інформацію про існування виробників, які виготовляють аналогічну продукцію в Україні (усі вони розташовані у південних та західних регіонах) (данні 2001 року): Солотвинський солерудник (Закарпатська область); Слов’янський солекомбінат; Долинський солекомбінат (Иванофранківськ); Дрогобичський солезавод (Львівська область). Крім того, конкуренцію також створюють закордонні підприємства, такі, як Баскунчанський солепромисел (Волгаградська область), Соль-Ішукське рудоуправління (Оренбургська область), комбінат Уралкалій, Мозирський солезавод (Гомельска область), комбінат Беларуськалій.

У даної ситуації необхідно також врахувати, що сіль – це такій товар, на ціну якого у значному ступені впливають транспортні витрати. Враховуючи цей фактор, можливо зробити висновок, що продукція об’єднання “Артемсіль” конкурентоспроможна практично у всіх регіонах України, крім західних. Таким чином, існує розподіл ринку між існуючими виробниками за територіальною ознакою і кожний з них функціонує самостійно у власному регіоні. Характеристика ринків збуту товарів цього підприємства в залежності від характеру продукції, яка виробляється на ньому, та кількості учасників наведена у таблицях 2.4 та 2.5.

Що відносно аналізу цільового ринку збуту ГПО “Артемсіль” з точки зору способів покриття споживачів та насиченості ринку, то загальна ситуація охарактеризована у таблиці 2.6.

Таким чином, згідно зі схемою зображеної на рисунку 2.1 ринок солі можливо зазначити, як [К–О–СН] (для товарів споживчого ринку), і [Р–О–СН].

Таким чином, було продемонстровано на прикладі одного з вітчизняних підприємств, як на основі доступної інформації утримати відповідь на такі питання, як та у якому місці доцільно реалізовувати свою продукцію. При цьому аналізується декілька можливих направлень і відповідно кількісно оцінюється загальна ситуація у конкретному місце, тобто будується економічний профіль. На цьому етапі вже є можливість починання роботи з творення банку даних соціально-економічної інформації про майбутні ринки та перспективи розвитку самого підприємства.