9. Контроль маркетинговой деятельности

Нынешнее время – это время быстрого развития технологий и рынков. Оно требует постоянного анализа маркетинговой деятельности и гибкого реагирования на происходящие изменения. Это связано с тем, что на деятельность фирмы влияет множество факторов маркетинговой среды. Поэтому фактическая ситуация часто отклоняется от планируемой по различным параметрам. Следовательно, с целью своевременной корректировки деятельности фирм необходимо вести постоянный маркетинговый контроль за ходом выполнения планов.

Задачами маркетингового контроля являются: повышение эффективности деятельности фирмы и учет показателей ее работы в реальных условиях развития рынка.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести коррективы в план маркетинга и в бизнес-план в целом.

Контроль маркетинга проводится в четыре этапа:

• установление реальных показателей или положения;

• сравнение реальных показателей с плановыми (цели и нормы) или прогнозируемым развитием событий;

• анализ результатов сравнения;

• оценка и внесение корректив.

Контроль маркетинга включает:

1. Контроль текущих результатов

2. Контроль эффективности маркетинга

Контроль текущих результатов предполагает рассмотрение итогов деятельности фирмы за год с позиций финансов, маркетинга и долевого участия.

Контроль эффективности маркетинга основан на аудите маркетинговой среды, целей, стратегий деятельности фирмы и оценке качества маркетинговой деятельности. Он включает:

1. контроль маркетинговой среды;

2. контроль стратегии маркетинга;

3. контроль комплекса маркетинга;

4. контроль маркетинговых систем;

5. контроль результативности маркетинга.

Контроль текущих результатов

Контроль текущих результатов проводится по следующим оценочным листам: финансовый оценочный лист (табл. 4), маркетинговый оценочный лист (табл.5) и долевой оценочный лист (табл. 6). Сравнение проводится по результатам отчетного года к базисному году за ряд лет.

Контроль эффективности маркетинга

1). Контроль маркетинговой среды

Контроль маркетинговой среды проводится на основании выявления различных событий в микро- и макросреде фирмы, сопоставления с прогнозами и анализа влияния факторов на деятельность фирмы. Для выявления влияния событий необходимо дать ответы на следующие вопросы.

Макросреда

Демографическая среда:

• Какие основные демографические тенденции наметились и как они влияют на развитие фирмы?

• Какие шаги предприняла фирма?

Таблица 4

Финансовый оценочный лист

Показатели	Год
	базовый	1	2	3	4	5
1. Доходы
2. Расходы всего,
В т.ч. производственные
Расходы на маркетинг
Расходы на НИОКР
Расходы административные
3. Прибыль
4. Рентабельность
5. Активы
6. Прибыль на активы (%)

Таблица 5

Маркетинговый оценочный лист

Показатели	Год
	базовый	1	2	3	4	5
1. Рост рынка (%)
2. Рост объемов сбыта услуг(%)
3. Доля рынка (%)
4. Старые клиенты (%)
5. Новые клиенты (%)
6. Недовольные клиенты (%)
7.Относительное качество услуг
8.Относительные продажи новых услуг

Таблица 6

Долевой оценочный лист

Показатели	Год
	базовый	1	2	3	4	5
1.Уровнень удовлетворенности акционеров
2. Уровень удовлетворенности персонала
3. Уровень удовлетворенности посредников
4. Уровень удовлетворенности поставщиков

Экономическая среда:

• Какие факторы экономической среды повлияли на деятельность фирмы?

• Какие шаги предприняла фирма?

Политическая среда:

• Какие изменения в законах и инструкциях повлияли на маркетинговую стратегию и тактику фирмы?

Техническая среда:

• Какие основные изменения происходят в техническом отношении с производственными, технологическими процессами?

• Какие технические, технологические новшества использует фирма?

• Как новшества влияют на товары услуги?

Природная среда

• Как складывается ситуация в отношении доступности природных ресурсов и энергии, необходимых фирме?

• Каковы проблемы, связанные с загрязнением окружающей среды?

Культурная среда

• Каково общественное мнение о фирме, ее товарах или услугах?

• Какие изменения в образе жизни и предпочтениях потребителях влияют на деятельность фирмы?

Микросреда

Потребители

• Каковы потребности клиентуры, и какие изменения в них происходят?

• Какова мотивация различных групп потребителей при выборе фирмы, ее товаров и услуг?

• Как реальные и потенциальные потребители влияют на фирму и конкурентов?

• Каковы отзывы потребителей о фирме?

• Как можно повлиять на ситуацию до ее выхода из под контроля?

Конкуренты

• Кто является основными конкурентами фирмы?

• Каковы их главные цели, стратегии?

• Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

• Какова доля рынка конкурентов?

• Какое влияние оказывают конкуренты на фирму?

Посредники

• Какие основные посредники имеются у фирмы?

• Какие отношения и условия работы складываются с посредниками?

• Какова эффективность работы посредников?

Поставщики

• Как складывается работа с поставщиками?

• Каково качество и стоимость материальных ресурсов?

• Каковы принципы деятельности поставщиков?

Контактные аудитории

• Какие контактные аудитории способствуют процветании компании, а какие наоборот, доставляют проблемы?

• Какие шаги предприняла фирма для эффективного сотрудничества с каждым из них?