2). Стратегический контроль
Стратегический контроль предназначен для выяснения уровня маркетинговой эффективности в целом: насколько реальны цели и как они воплощаются в жизнь.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы.
Цели фирмы
Четко ли сформулированы цели фирмы?
Насколько цели реальны?
Цели маркетинга
Насколько цели маркетинга соответствуют целям фирмы?
Насколько цели маркетинга соответствуют ситуации?
Стратегии
Соответствуют ли выбранные стратегии складывающейся ситуации?
Дают ли возможность стратегии реализовать поставленные цели по различным аспектам маркетинга?
Какова доля рынка фирмы?
3). Контроль комплекса маркетинга
Товары или услуги
Каковы цели фирмы в отношении товаров и услуг?
Отвечают ли товары и услуги потребностям клиентов?
Какова реальная конкурентоспособность товаров или услуг?
Цена
На сколько ценовая политика соответствует ситуации?
Как потребители относятся к ценам фирмы?
Как цены фирмы влияют на других участников рыночной деятельности?
Распределение товаров или услуг
Насколько эффективны выбранные каналы распределения?
Какова степень сложности работы с различными каналами?
Требуется ли изменение количества и состава каналов распределения?
Маркетинговые коммуникации
Дают ли маркетинговые коммуникации ожидаемый эффект?
Соответствует ли уровень коммуникационной политики задачам, которые перед нею ставятся?
Правильно ли выбран набор необходимых методов коммуникации в соответствии со складывающейся ситуацией?
Достаточно ли средств выделено на коммуникации и эффективно ли они расходуются?
Насколько эффективно работают коммерческие агенты?
Достаточно ли коммерческих агентов в фирме и как они выполняют свои задачи?
Как работает система стимулов в отношении клиентов и персонала фирмы?
4). Контроль маркетинговых систем
К маркетинговым системам относят систему маркетинговой информации, систему планирования, систему маркетингового контроля, систему разработки новых товаров или услуг.
Соответственно, контроль проводится по следующим вопросам:
Содержит ли система маркетинговой информацией достаточное количество достоверной информации?
Как часто и по какой тематике проводятся маркетинговые исследования, и как используются их результаты?
Как руководство фирмы использует маркетинговую информацию?
Насколько соответствуют планируемые показатели складывающейся ситуации?
Насколько эффективна система планирования?
Насколько эффективна система контроля в фирме?
Как разрабатываются системы стандартов для проведения контроля?
Как происходит контроль за расходованием бюджета маркетинга?
Насколько эффективна система разработки новых идей в фирме?
Как часто фирма вводит нововведения и соответствуют ли они нужному моменту выхода на рынок?
5). Контроль результативности маркетинга
Какова прибыльность выбранных сегментов рынка?
Насколько достигнуты фирмой цели маркетинга?
Какую прибыль принесли мероприятия маркетинга в целом и каждое в отдельности?
Как соотносятся затраты на маркетинг и прибыль?
Процесс маркетингового контроля может осуществляться также на основании баллов, выставляемых по определенным позициям маркетинговой деятельности. Процедура постановки баллов, разработанная компанией «Коперникус», основана на определении пяти уровней маркетинговой деятельности:
критический (0 – 15 очков);
вызывающий опасения (16 – 35 очков);
средний (36 – 65 очков);
удовлетворительный (66 – 85 очков);
хороший (86 – 100 очков).
Маркетинговая проверка проводится по 21 показателю, по каждому из которых выставляются баллы от 0 до 100 (табл.7).
Затем определяют, по какому из показателей фирма должна добиться максимально высокого балла, и какие показатели представляют наименьший интерес.
В зависимости от этого в календарный план расставляют сроки внесения усовершенствований в систему маркетинговой деятельности, а также ответственных.
Таблица 7
Показатели оценки маркетинговой деятельности
|
Показатели |
Баллы |
Ранг |
1 |
Цели и стратегии маркетинга |
|
|
2 |
Анализ маркетингового климата |
|
|
3 |
Целевая сегментация |
|
|
4 |
Дифференциация и позиционирование |
|
|
5 |
Управление ценообразованием |
|
|
6 |
Управление товарами, услугами |
|
|
7 |
Управление рекламой |
|
|
8 |
Связи с общественностью |
|
|
9 |
Управление продвижением |
|
|
10 |
Прямой маркетинг |
|
|
11 |
Маркетинг отношений |
|
|
12 |
Обслуживание клиентов |
|
|
13 |
Интегрированные маркетинговые коммуникации |
|
|
14 |
Управление распределением |
|
|
15 |
Управление коммерческими агентами |
|
|
16 |
Разработка новых услуг |
|
|
17 |
Система маркетинговых исследований |
|
|
18 |
Управление марочным капиталом |
|
|
19 |
Управление сбытом |
|
|
20 |
Реализация маркетинговых мероприятий |
|
|
21 |
Организация маркетинга |
|
|
|
Всего |
|
|