7.2 Рекламний план промислового підприємства і методика його складання

Графік проведення рекламної кампанії будується першим, виходячи зі ступеня важливості, оскільки, до того як планувати канали для просування рекламної інформації, обсяги асигнувань для них і т.д., необхідно вибрати періоди часу, протягом яких ви проводите комплекс рекламних дій, і скласти графік інтенсивності проведення вашої кампанії протягом усього року.

Отже, для побудови графіка проведення рекламної кампанії нам необхідно визначити сезонність витрат підприємства. Робиться це досить просто: беруться дані про обсяги витрат щомісяця (потижнево) за кількість років (оптимальним, за експертною оцінкою автора, є період у п'ять років) [131].

Зібрані щомісяця дані обробляються таким чином, щоб були помітні процентні частки обсягів продажів для кожного місяця з розрахунку того, що всі зроблені протягом кожного року послуги будуть дорівнювати 100% (рис.7.2, 7.3, табл. 7.4).

П оданий графік сезонності є стандартним (теоретичним) графіком для проведення кампанії. Наступним кроком буде ухвалення рішення про побудову самого графіка (практичного) рекламної кампанії (тобто графіка розподілу річного бюджету, відпущеного на проведення рекламної кампанії). Усе залежить від того, який графік із шести стандартних типів (послідовний, сезонний, імпульсний періодичний чи неперіодичний, ривок, спрямований імпульс) ми оберемо, виходячи з нашого досвіду (з урахуванням того, як ведуть рекламні кампанії інші підприємства нашої галузі, а також маси інших макро- і мікроекономічних показників плюс урахування безлічі інших факторів, наприклад психології споживачів і т.д.). Нашим завданням є максимально можлива (з огляду на розміри нашого рекламного бюджету) рекламна інформованість потенційних споживачів (цільової аудиторії) про послуги нашої компанії, особливо в найбільш сприятливі для цього періоди

часу. Використовуючи рисунок 7.3, можна визначити три піки на графіку сезонності.

Графік сезонності є стандартним графіком для проведення кампанії. Наступним кроком буде ухвалення рішення про побудову самого (практичного) графіка рекламної кампанії (тобто графіка розподілу річного бюджету, відпущеного на проведення рекламної кампанії). Цей графік, якщо взяти його як базовий для проведення практичної рекламної кампанії, дасть нам середні щомісячні розміри витрат на рекламу, виражені у процентах. Розглянувши даний графік, можна визначити періоди, більш привабливі для проведення рекламної кампанії і менш привабливі для цього.

Згідно зі сказаним раніше є можливість зазначити три піки для проведення рекламної кампанії, а в інші періоди можна здійснювати підтримуючу кампанію (або взагалі ніякої не здійснювати). Імпульсна реклама дає можливість швидкого створення «критичного» обсягу інформації, необхідної для здійснення купівлі потенційними споживачами. Принцип створення критичного обсягу інформації дуже близький по суті до принципу ядерної реакції розпаду (досягається критична маса, після чого відбувається ядерний розпад і виділення значних обсягів енергії), тільки тут ми одержуємо значний «пік закупівель» рекламованого товару.

Бажано не проводити рекламну кампанію в періоди найменш вигідних значень, а в період середньої вигоди — проводити підтримуючу кампанію.

Виходячи з експертної оцінки, бажано розподіляти усі витрати рекламної кампанії між найвигіднішими і середньовигідними інтервалами, як 2:1 (у процентах), поданими в таблиці 7.6. Найважливішою деталлю для кожної рекламної кампанії є період її початку. Тому реклама повинна передувати періоду, обраному на графіку сезонності (тобто виділені тимчасові інтервали, у даному випадку місяці, зрушуються на N значень уперед). Це робиться відповідно до припущення, що споживач повинний накопити необхідну для здійснення «критичної маси закупівель» рекламну інформацію (а для цього потрібний період попереднього впливу, рівний N). Для даного випадку візьмемо період N, який дорівнює одному місяцю і подамо це в таблиці 7.7 і на рисунку 7.4.

Необхідно відзначити, що витрати на рекламну кампанію, говорячи мовою економістів, варто віднести до «бюджету розвитку» компанії. Крім бюджету рекламної кампанії необхідно мати «стандартний» бюджет на просування продукції, що витрачається, виходячи з цілей, поставлених керівництвом вашої фірми (це може бути стандартне інформування про послуги компанії, що не залежить від сезонних і цінових факторів). Бюджет рекламної кампанії являє собою додаткові витрати, покликані досягти визначеної, чітко сформульованої рекламою мети (наприклад, збільшити кількість клієнтів, підвищити обсяг продажів, захопити частину ринку, утримати ринок від нападу конкурентів і т.д.).

Тому повний графік загальних рекламних витрат являє собою дві основні частини: графік базових витрат і графік додаткових (цільових) витрат, зображений на рисунку 7.5.

Слід уточнити ще раз, що коли ми говоримо про проведення рекламної кампанії, ми маємо на увазі саме додатковий графік витрат (графік розвитку вашого бізнесу) [132].

Після того, як графік розміщення рекламних витрат створений, настав час переходити до другого кроку — побудови оптимального графіка вибору рекламних засобів.

Спочатку пропонується вибрати найбільш ефективні для розміщення вашої реклами канали ЗМІ. Як уже вказувалося раніше, ми розглядаємо чотири основних канали ЗМІ: виставки, direct mail, преса, зовнішня реклама. Усі канали ЗМІ поділимо на візуальні (зорова інформація) і аудіальні (звукова інформація), які подані в таблиці 7.8.

Наступний показник, що обов'язково потрібно взяти до уваги, — вартість можливої модифікації (чи створення нової реклами) і швидкість цієї модифікації (тобто наскільки оперативно ми можемо реагувати на різні форс-мажорні обставини) (див. табл. 7.9).

Одними з найважливіших показників, що, безумовно, повинні дуже ретельно відслідковуватися, є можливості й особливості передачі інформації для кожного каналу ЗМІ [129]. Зазначимо три основні групи показників: знайомство з товаром, інформування; показ у дії; нагадування і підкріплення (див. табл. 7.10).

На основі вище наведеного дослідження можна зробити висновок, що рекламну кампанію необхідно проводити три рази: у березні, червні – липні, вересні – жовтні. Це говорить про те, що в ці періоди необхідно виділяти максимально можливі кошти на рекламу. Планується провести рекламну кампанію в пресі, direct mail, виставки і зовнішню рекламу, причому більша кількість засобів піде на проведення direct mail і на організацію виставки.

Рисунок 7.4 - Графік розподілу витрат на проведення рекламної кампанії