1.1 Сутність, необхідність і основні підходи у сучасному вітчизняному маркетингу

Перехід до ринкових умов господарювання, поряд з іншими ознаками, характеризується станом, при якому пропозиція товару перевищує попит на нього. У такій обстановці перед споживачем відкриваються можливості необмеженого вибору товару. Виходячи з цього, використовувані методи виробництва і реалізації продукції, що мали місце в нашій країні в рамках командно-адміністративної системи, у сучасних умовах незастосовні, тому що в умовах описуваної ситуації діяльність підприємства здійснювалася з метою одержання прибутку за рахунок реалізації виробленої продукції споживачу. При реалізації готової продукції споживачам у керівництва вищого рівня на першому місці при виробничо-збутовій орієнтації знаходяться виробничі потреби, а в умовах ринку покупця – цільові потреби покупців.

Таким чином, в сучасних умовах випуск високоякісної продукції є необхідним, але недостатньою умовою для досягнення підприємством успіху на ринку. Для оптимізації вищезазначеної мети необхідно проробити такі питання як визначення вимог потенційних споживачів, вибір часу, місця й умов здійснення угоди, тобто продавець повинний запропонувати покупцю в конкретний момент тільки той товар, який щонайкраще задовольнить існуючу потребу останнього. Цим можна пояснити причину, з якої запропонований покупцям високоякісний товар не знаходить збуту.

Для того, щоб вижити в даний час в умовах переходу України до ринкових відносин, незалежно від того, стоїть ця проблема перед дрібним підприємцем чи великою корпорацією, необхідно дотримуватися другої стратегії: для цього необхідно ретельне вивчення вимог споживачів, основа яких закладена в чотирьох основних мотивах, на які спирається споживач при здійсненні купівлі товару. Як стверджує Войє Халард, до їхнього числа входять функціональні мотиви, які відображають переслідування основної мети придбання виробу - виконання визначеної функції: смакові, які відбивають прояв гами необмеженої кількості почуттів кожного індивіда і соціальні, які формуються під впливом зовнішнього середовища і культури.

Для того, щоб сформувати надалі визначення маркетингу як стратегії управління, необхідно зупинитися на основних його визначеннях, виведених провідними закордонними та вітчизняними вченими-дослідниками в цій сфері.

З погляду П.С.Зав'ялова і В.Є.Демидова, в поняття маркетингу вкладається зміст виду ринкової діяльності, при якому «виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги та характер реакції є критеріями ефективності діяльності», котрий як і будь-який вид діяльності піддається плануванню. Але в даному випадку в категорію «маркетинг» зводиться, головним чином, удосконалювання збутової діяльності, з чим Ф. Котлер категорично не згодний, тому що, на його думку, збут - це тільки лише верхівка маркетингової діяльності, під якою розуміється «вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну».

Всесвітньо відомі Дж. Р. Еванс і Б. Берман, приділяючи даному питанню велику увагу, об'єднали всі існуючі визначення в дві основні групи: класичні (інакше ще названі обмеженими) і сучасні, що мають суть узагальнених формулювань. До першої групи вони відносять визначення, які стосуються однієї зі сторін даного поняття. До них можна віднести визначення, що розкривають маркетинг як «підприємницьку діяльність, котра керує просуванням товарів і послуг від виробника до споживача або користувача». Колумбійський державний університет у момент зародження маркетингу, у 1964 році, охарактеризував його як «соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари й послуги за допомогою їхньої розробки, просування і реалізації». У наведених визначеннях розкривається збутова сторона досліджуваної категорії й основний натиск робиться саме на управління діяльністю підприємства, що стосується реалізації готової продукції, хоча в другому формулюванні автори підводять до пристосування збутової діяльності до задоволення попиту на продукцію, що наближає в незначному ступені до позиції Ф. Котлера, тобто до орієнтації на споживача. Крім того, в даному випадку упускається можливість управління попитом, який приймається, як основа всіх основ.

Продовжуючи еволюцію понять маркетингової діяльності, в Американській асоціації прийшли до наступного, що « маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє меті окремих осіб і організацій». Аналізуючи останнє визначення, можна зробити висновок, що вчені, зайняті його формулюванням, спробували вкласти в розглянуте поняття управління всіма сторонами торгово-виробничої діяльності.

Ґрунтуючись на викладені розробки, було запропоновано Дж. Р. Евансом і Б. Берманом більш чітке, стиснуте, точне і конкретне визначення, яке говорить, що «маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну». Але маркетинг продовжує свій розвиток постійно.

В.А.Соловйов підійшов до визначення маркетингу як до системи: "Маркетинг означає системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, ретельно розробленою системою заходів щодо досягнення цієї мети і відповідним організаційно-технічним, комерційним і фінансовим механізмам для її здійснення".

Продовжуючи курс існуючого визначення, автори вказують на спрямованість маркетингової діяльності, зв'язану «з реалізацією продукції, вивченням ринку, рекламою, стимулюванням збуту, політикою цін, організацією і управлінням виробництва».

Таким чином, маркетинг необхідно розглядати саме з погляду системного підходу і вкладати зміст складного соціально-економічного явища, основи якого закладені у використанні системного аналізу, програмно-цільового методу розробки і прийняття управлінських рішень, теорії управління, елементів математичної статистики, програмування, соціальної психології. Крім того, маркетинг містить цілий набір форм і методів організації, планування і стимулювання збуту продукції, дослідження і прогнозування ринку, потреб і попиту та інше.

Отже, маркетинг являє собою такий вид діяльності, який містить в собі крім вивчення цільового ринку, який функціонує не в вакуумі, а в сформованих економічних, соціальних, політичних і інших умовах, також розробку нових товарів, планування їхнього випуску, асортименту, рівня якості (як виготовлення, так і реалізації і споживання продукту суспільної праці), і нарешті, стимулювання попиту на основі використання інформації, реклами та інших методів. А, крім того, проведені вище дослідження показали, що маркетинг в теперішній час являє собою струнку науку, яка дозволяє вести ділову стратегію виробництва.