1.2Подготовка антикризисного штаба и его рилайтерское обеспечение.
Необходимо заранее иметь программу антикризисных мер и резервы на случай кризиса. План мер по предотвращению кризиса, разумеется, имеет специфику в зависимости от особенностей организации, но этот план обязательно должен предусматривать:
определение потенциально опасных направлений;
моделирование проблемных ситуаций и сценариев развития кризиса;
формирование антикризисного штаба, наличие резерва для лиц, которые входят в антикризисный штаб;
обеспечение антикризисного штаба необходимыми ресурсами.
Черты любого кризиса, которые и обусловливают специфику антикризисного ПР, – это внезапность, недостаток информации, ускоренное развитие событий, потеря управления и контроля, усиление внимания к компании, появление панических слухов.
К мерам по подготовке ПР-отдела к работе в условиях кризиса и рилайтерской подготовке антикризисного штаба относятся:
подготовка участников антикризисного штаба к работе со СМИ, общественностью, персоналом;
информирование внешней и внутренней общественности о проблемах компании;
подготовка и периодическая проверка резервных каналов связи;
выявление возможных опасностей – хотя бы приблизительный анализ аудиторий, которые будут затронуты кризисом, исследование факторов, по которым то или иное сообщение будет для них особенно неприятно, путей устранения или смягчения действия этих факторов;
подготовка кризисного пресс-секретаря.
ПР-службе и антикризисному штабу необходимо периодически, например, ежеквартально (или чаще) проверить свою готовность ответить на следующие вопросы:
есть ли четкая программа мер на случай ЧП?
каковы наиболее вероятные кризисы?
каковы последствия потенциальных кризисов для имиджа фирмы?
кто из ответственных специалистов наиболее подходит на роль сотрудника антикризисного штаба, как связаться с ними в нерабочее время и т. п?
есть ли заместители у членов антикризисного штаба, насколько быстро они способны принять дела?
1.3Работа со сми в условиях кризиса
Взаимодействие с прессой и общественностью в условиях кризиса не имеет (в предложенной нами “идеалистической модели ПР”) принципиальных отличий от других способов коммуникации. Основой имиджа фирмы как социально ответственной корпорации остаются ее подлинные достоинства. ПР-отдел фирмы, кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести откровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условиях повышенного внимания к компании, появления противоречивых слухов, особой важности сохранения положительной репутации фирмы, оказавшейся в кризисной ситуации, у партнеров, клиентов, инвесторов, ответственность рилайтера за чистоту диалога с общественностью неизмеримо возрастает. Предоставьте о кризисе достоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полностью и как можно скорее. Несомненно имеющие место некоторые отрицательные для компании последствия подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью – нарастанием “волны” “информационной мозаики” о кризисе, исходящей, к тому же, не от представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породит “растущую как снежный ком” массу ложных слухов и искажений информации. Еще одно не всегда легко выполнимое, но очень важное требование – стремитесь сделать общественность и прессу своими союзниками, или, как минимум, добиться того, чтобы они перестали быть Вашими противниками. Кризис в любой коммерческой структуре порождает очевидные негативные последствия для общества – закрытие рабочих мест, снижение налоговых поступлений, утрату тех или иных полюбившихся потребителям товаров и услуг.
В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:
не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти;
укрепить чувство лояльности клиентов.
Итак, к принципам антикризисного ПР, не отличающимся от общих принципов ПР, отнесем следующие:
признавайте свои ошибки, наличие проблем и трудностей;
предоставляйте информацию только если это необходимо;
специально добивайтесь неискаженной передачи информации СМИ;
решительно опровергайте дезинформацию и слухи;
работайте на конкретную аудиторию.
Принципы работы кризисного пресс-секретаря во многом соответствуют обычной работе пресс-атташе:
сообщать о проблемах с точки зрения аудитории;
избегать профессионального жаргона;
сделать сообщения четкими и запоминающимися;
исправлять допущенные журналистами ошибки;
не повторять фразы журналистов, особенно, критические, но всегда отвечать на вопросы;
не говорить “без комментариев”, и, если Ваша информация пока неточна, сказать “Не знаю”, точно назвав время, когда Вы сможете ответить на вопрос;
не говорить “не для записи”, отвечать за любые свои слова;
контролировать свои эмоции;
не считать репортеров своими “доверенными лицами”;
помнить, что слухи и дезинформация в условиях кризиса – весьма распространенное явление.
Гл.2 Стратегии по разрешению кризисных ситуаций в PR деятельности