25.Стратегия маркетинга внешнеэкономической деятельности предприятия

Термин “конкурентные маркетинговые стратегии” подразумевает обобщенную модель действий, и совокупность необходимых правил, которых должен придерживаться руководитель в процесс планирования дальнейшего поддержания конкурентных позиций предприятия в условиях рыночной экономики. Основные конкурентные стратегии формируются на основе глубоких и четких характеристик, включающих в себя количественные и качественные характеристики источников ресурсов, рынка реализации, оценки конкуренции, а также экономические предпосылки и возможные ограничения.

Высокий уровень турбулентности внешней среды делает большинство фирм фактически бессильными перед факторами неопределенности среды. Все, что они могут сделать, - это попытаться предвидеть будущее, разработав надежную систему слежения за теми ключевыми факторами, к которым особенно чувствителен первичный спрос. Современные экономические реалии (в первую очередь - усиление международной конкуренции, появление глобальных рынков, ускорение изменений в технике и технологии, снижение устойчивости потребительского спроса) заставляют передовые фирмы систематически разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом. Такой подход призван защитить компанию от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке89.

Исследование микросреды обычно начинается с изучения потребителей. В современной методологии управления в качестве исходного пункта маркетингового анализа рассматривается не исследование товара, а изучение потребностей, поскольку наличие потребности есть основное условие появления покупателей90.

Чтобы определить потребности покупателей, необходимо провести специальные маркетинговые исследования. Сначала осуществляется качественное исследование, которое как правило включает неформальный опрос потенциальных покупателей, анкетирование или интервьюирование в фокус-группах. Задачей первого этапа исследования является выяснение отношения потребителей к товарам фирмы и к продукции ее конкурентов, а также понимание потребительского поведения (например, для кого из покупателей приоритетны невысокие цены, а для кого - качество и имидж товара).

Далее проводится количественное исследование, основными методами которого выступают анкетирование или индивидуальные глубинные интервью. Для обеспечения возможности количественной оценки различий в мнениях потребителей должна обследоваться большая группа респондентов. Окончательный объем выборки будет зависеть от требуемого уровня точности, от ограничений, накладываемых применяемыми статистическими методами, а также от того, какая информация будет рассматриваться как необходимая и достаточная для каждого рынка .

После того, как определены целевые сегменты и оценена их привлекательность, следующим этапом стратегического маркетинга выступает анализ конкурентоспособности отдельных товаров (торговых марок) и фирмы в целом. Изучение некоторых аспектов конкурентоспособности происходит уже на этапе исследования внешней среды международного маркетинга, когда специалисты выявляют основных конкурентов фирмы на внешних рынках и дают оценку конкурентной ситуации. Что касается анализа природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на рассматриваемых рынках компания и ее соперники, то он осуществляется, как правило, вслед за сегментированием. Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Учет специфичных сильных и слабых сторон организации по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести существенные коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного сегмента рынка. В связи с вышесказанным, цель анализа конкурентоспособности заключается в том, чтобы определить, какого преимущества может добиться фирма или ее товар в определенных конкурентных ситуациях164.