
- •Предисловие
- •Содержание
- •Часть 1 Стратегия Продаж
- •Глава 1
- •Успешные продажи в постоянно меняющемся мире
- •Сложные Продажи: определение
- •Сложная Продажа – это продажа, в которой одобрение для совершения сделки дают несколько человек.
- •Как работает Стратегия Продаж
- •Глава 2 Определение Стратегии и Тактики
- •Почему Стратегия должна быть на первом месте
- •Долгосрочная Стратегия: Все внимание на клиенте
- •Четыре Шага к Успеху: Определение Стратегии по отношению к потенциальной сделке
- •Практикум 1: Ваша позиция
- •Ваша исходная точка – Общая Ситуация связанная с выбранной Продажей*
- •Шаг 2: Разделите перемены в Общей ситуации, связанной с выбранным примером знаками «плюс» или «минус».
- •Шаг 3: Определите Ваши цели в Продаже
- •Диаграмма от Эйфории до Паники
- •Глава 3 Беглый Взгляд на План Стратегии: Шесть Основных Элементов Стратегии Продаж
- •Первый элемент: Покупательские Влияния
- •Второй элемент: Сигнал Опасности / Рычаг для преодоления сопротивления
- •Третий элемент: Тип Ответной реакции
- •Четвертый элемент: Выигрыши - Результаты
- •Пятый элемент: Воронка Продаж
- •Шестой элемент: образец «Идеального клиента»
- •Заключительное слово вступления
- •Часть 2
- •Стратегия Продаж:
- •Основные Элементы
- •Глава 4
- •Первый элемент: Покупательские Влияния
- •Концентрация на Покупательских ролях
- •Экономический Покупатель
- •Значение Экономического Покупателя
- •Поиск Экономического Покупателя
- •1. Сумма контракта
- •2. Условия Продажи
- •3. Опыт с Вами и Вашей компанией.
- •4. Опыт работы с Вашим товаром или услугой.
- •5. Потенциальное влияние на организацию.
- •Покупательское Влияние Пользователя
- •Влияние Технического Покупателя
- •Ваш Советник
- •Пояснение для профессиональных продавцов в сфере торговли товарами широкого потребления.
- •Важность осуществить Продажу всем Покупательским Влияниям
- •Практикум 2: Покупательские Влияния
- •Глава 5 Второй элемент: Сигнал Опасности: опасность или возможность?
- •«Автоматические» Сигналы Опасности
- •1. Недостающая информация
- •2. Недостоверность информации
- •4. Любое новое лицо в роли Покупателя
- •5. Реорганизация
- •Обратная связь и благоприятная возможность
- •Рычаг для преодоления сопротивления
- •Практикум 3: Сигналы Опасности/Покупатели
- •Глава 6 Третий элемент: четыре типа ответной реакции.
- •Перемена: Скрытый фактор угрозы
- •Восприятие реальности Покупателем
- •Типы ответной реакции
- •Первый тип: «Рост»
- •Второй тип ответной реакции: «Беспокойство»
- •Третий тип Ответной Реакции: «Неизменный Курс»
- •2. Вы используете давление другого Покупателя.
- •Четвертый тип Ответной реакции: Самоуверенность
- •Совпадение и несовпадение типов
- •Важность работы со всеми Покупательскими влияниями – еще раз!
- •Практикум 4: Ответные реакции
- •Глава 7 Значение Выигрыша
- •Выигрыш: Ключ к долгосрочному успеху
- •Четыре Квадрата Матрицы «Выигрыш – Выигрыш».
- •Я Выиграл – Ты Выиграл: Квадрат «Совместное предприятие»
- •Взаимный характер Зависимости
- •Я Выигрываю – Вы Проигрываете: «Победа» над Покупателем
- •Месть Покупателя
- •Я Проигрываю – Вы Выигрываете: «Одолжение» Покупателю.
- •Когда и как разыгрывать Проигрыш – Выигрыш
- •Я Проиграл – Вы Проиграли: Квадрат всевозможных вариантов Проигрышей
- •Ваша команда с Покупателем в «совместном предприятии»
- •Ваша текущая позиция Выигрыш-Выигрыш
- •Глава 8 Четвертый элемент: Выигрыши - Результаты.
- •Что такое Выигрыши – Результаты?
- •Характеристики Результатов.
- •2.Результат можно ощутить, измерить и посчитать.
- •3. Результаты всегда являются корпоративными
- •Характеристики Выигрышей
- •1.Выигрыш – исполнение обещания, данного кому-то.
- •2. Выигрыш нельзя «потрогать», измерить и посчитать.
- •3. Выигрыши – это дело личное.
- •В чем состоит Выигрыш Вашего Покупателя
- •Примеры Результатов для различных Покупателей
- •Два неправильных метода, как не нужно определять личные Выигрыши
- •Интерпретация Результатов как Вый Гришей
- •Смешивание Вашего Выигрыша и Выигрыша Покупателя
- •Практикум 5: Выигрыши – Результаты.
- •Шаг первый: Определите Результаты для Вашего типа бизнеса
- •Обзор Выигрышей – Результатов.
- •Глава 9 Тактика и Стратегия привлечения Экономического Покупателя
- •Проблемы доступа к Экономическому Покупателю
- •Образец Экономического Покупателя
- •Экономический Покупатель для данной продажи
- •Позиция Экономического Покупателя в организации
- •Видение будущего
- •Решение проблемы первой: Идентификация Экономического Покупателя
- •«Плавающий» фактор и восприятие риска
- •1.Спросить Покупателя напрямую.
- •2. Найти Советника
- •Решение проблемы второй: Когда Вам препятствуют
- •2.Обход препятствия.
- •Сотрудничать с тем, кто препятствует.
- •Решение Проблемы №3: Дискомфорт/Страх
- •Когда на Вас не обращают внимания
- •Когда Вы неуверенны
- •То, что всегда хочет Экономический Покупатель: Знания
- •Знания, которых Экономический Покупатель не хочет воспринимать
- •Продажа Концепции
- •Установление Доверия
- •1.Продажи «на одном уровне»
- •2.Реклама прошлых успехов
- •3.Брифинги для руководителей
- •4.Использование «гуру»
- •Как поддерживать отношения
- •Практикум 6: Проверка Вашей позиции по отношению к Экономическому Покупателю
- •Шаг 1: Кто Экономический Покупатель для Вашей Продажи?
- •Шаг 3: Насколько Экономический Покупатель воспринимает мое предложение?
- •Шаг 4: Разыгрываю ли я модель Выигрыш-Выигрыш с Экономическим Покупателем?
- •Шаг 5: Есть ли у меня важная причина видеть Экономического Покупателя?
- •Конечная проверка Вашей позиции с Экономическим Покупателем.
- •Глава 10 Ваш Советник: Ключ к другим Покупателям
- •Три критерия для определения Советника
- •Люди, которых ошибочно принимают за Советников
- •Наставник
- •Лучший из возможных Советников
- •Ваша сеть Советников
- •Советники для данной продажи
- •Сеть как механизм проверки
- •Последний тест: Ваши ощущения
- •Практикум 7: Проверка Советника
- •Шаг 3: Хочет ли Ваш Советник, чтобы Вы провели эту продажу?
- •Шаг 4: Стремитесь к Вашей позиции вместе с Советником
- •Шаг 5: Исправьте список Ваших Возможных Позиций
- •Последнее действие: Переоценка
- •Глава 11
- •Ресурс, который определяется наиболее точно: Время Продажи
- •Эффект «Американских Горок»
- •Для чего нужна Воронка Продаж
- •Глава 12 Элемент 5: Воронка Продаж
- •Сортировка потенциальных продаж: Три Части Воронки
- •На выходе из Воронки: Немногие «наилучшие» заказчики. Ожидание заказа - он на половине пути нормального цикла продажи.
- •Везение как таковое, играет незначительную роль
- •Над Воронкой
- •В Воронке
- •На выходе из Воронки
- •Обычный цикл продажи в Вашей компании
- •Практикум 8: Воронка Продаж
- •Шаг 1: Перечислите цели в Ваших Продажах
- •Шаг 3: Проверьте Ваш отбор
- •Шаг 4: Проанализируйте Вашу информацию
- •Шаг 5: Исправьте список Ваших Возможных Позиций
- •Глава 13 Использование Воронки продаж для установления приоритетов и распределения времени.
- •Определение приоритетов
- •Эффект «Американских Горок»: Причина
- •Эффект «Американских Горок»: Решение
- •Распределение времени
- •Распределение задач
- •Другие факторы, влияющие на распределение времени
- •1.Количество работы, которую нужно выполнить.
- •2.Если вовлечены денежные выплаты.
- •3.Квоты на различные товары.
- •4.Инвестиции в будущее.
- •Использование Воронки Продаж через некоторое время
- •Частота анализа Воронки Продаж
- •Инструмент прогноза
- •Практикум 9: Приоритеты/Распределение времени
- •Шаг 2: Проанализируйте продвижение Вашего бизнеса
- •Часть 4 Концентрация на клиентах с результатом Выигрыш - Выигрыш
- •Глава 14
- •Элемент 6: Идеальный Покупатель
- •Настойчивый поиск соответствия
- •Учет Ваших собственных потребностей
- •Четвертая часть Воронки Продаж
- •Глава 15 Образец Идеального Клиента: Демография и Психография
- •Демография и Психография
- •Общая культура компаний
- •Значение психографии
- •Сбалансированная политика допусков
- •Последняя оценка Позиции
- •Практикум №10: Идеальный Клиент
- •Шаг 2: Охарактеризуйте Ваших Наилучших клиентов
- •Шаг 4: Перечислите характеристики Ваших Наилучших клиентов
- •Шаг 6: Создайте образец Идеального клиента
- •Шаг 7: Проверьте Ваши текущие потенциальные продажи
- •Часть 5 От Анализа к действию
- •Глава 16
- •Ваш план действий
- •Основное правило
- •Теория в действии
- •Цели в Вашей Продаже
- •Покупательские Влияния
- •Тип Ответной Реакции
- •Выигрыши – Результаты
- •«Окончательный» Список
- •Широкие перспективы
- •«Лакмусовая бумажка»
- •От стратегии к Тактике - и Обратно
- •Глава 17 Стратегия, когда у Вас нет времени
- •Когда Вам нужен долгосрочный анализ
- •Когда использовать Краткосрочный Анализ
- •Измененный анализ: 10 минутный «быстрый и грязный» анализ
- •Измененный анализ 2: Анализ: «Кризис в лифте»
- •И снова - Стратегия Прежде Всего
- •Глава 18 Стратегия Продаж: Подход на всю жизнь
Теория в действии
Составляя список практических действий, Вашу собственную модель Плана Действий – Вы можете обнаружить, что лучше всего начинать со списка, с которым Вы работали на протяжении всей книги. Положите этот список перед Вами и посмотрите на Вашу текущую позицию по отношению к каждой концепции Стратегии Продаж. По ходу составьте в Вашей тетради список действий, которые Вы можете предпринять, чтобы улучшить свою позицию. Обратите внимание на эти четыре области:
Совокупность факторов, которые окружают процесс продажи
Покупательские Влияния, которые участвуют в этой Продаже
Ответные реакции каждого Покупателя
Результаты-Выигрыши каждого Покупателя
Кратко проверьте каждую область, задавая себе вопросы о Сигналах Опасности и, учитывая, какие действия превратят их в возможности.
Цели в Вашей Продаже
Чтобы преуспеть в продаже на любой стадии, Вам нужно четко понять, что именно Вы собираетесь сделать и что не получается в настоящий момент. Цели продажи всегда точны, реалистичны, их можно измерить. В дополнение, они всегда имеют четко определенные временные рамки, то есть время, когда Вы ожидаете их выполнения. Если Вы неточно определяете свою цель, но верите, что выполните ее к определенной дате, Вы похожи на программиста, который не понимает цели работы его программы; смесь, которую программисты называют: «мусор вложил, мусор вышел».
Посмотрите на те цели продажи, которые Вы определили для себя, текущую цель: «Продать Голиаф Индастриз систему пилотирования до 1 мая». Сейчас поздний Март, и переговоры затягиваются. Каждый из «Голиаф» кажется заинтересованным нашим предложением, но, по словам Джо Гарсиа, менеджера по производству: «Просто это время года неблагоприятно для нас». Вы можете изменить график для Вашей продажи и предпринимать те шаги, которые реально помогут Вам. Пример: «Запланировать встречу с «Голиаф» на следующей неделе, чтобы Гарсиа объяснил цикл закупок».
Отметьте, что формулировка действия точна и предназначена для улучшения Вашей текущей позиции и отвечает на конкретные вопросы:
Кто будет привлечен к продаже. В случае, описанном здесь, участвуете только Вы и Покупатель. Помните, что один звонок может привлечь более чем одного Покупателя, и что они могут не привлекать Вас лично, а человека, который лучше всех подходит для этого.
Когда и где будет проходить встреча. Помните, что действия могут проводиться как на Вашей территории, территории покупающей компании, так и на нейтральной территории. Идеальное время встречи: самое удобное для Вас и для Покупателя.
Какую конкретную информацию Вы ожидаете от этого звонка. Пока Вы не займете правильную позицию – это происходит часто и после завершения продажи – каждое действие должно подтверждать или накапливать ту информацию, которой у Вас нет.
Конечно, в дополнение к определению Кто, Когда, Где и Что для каждой продажи, Вы включаете каждое потенциальное действие в Ваш план действий, который соответствует основному правилу. В этом примере это основное условие соблюдено, так как сокращает влияние Сигнала Опасности, которое мы описали в главе 5: недостаток информации. Оно превращает это слабое звено в возможность для улучшения положения.