Глава 2 Определение Стратегии и Тактики

Предположим, Вы – тренер американской футбольной команды «Краснокожие», и Ваши ребята подготовлены к встрече с «Ковбоями» Тома Лендри. Большая игра произойдет через неделю, а кассеты с записями последних двух игр «Ковбоев» только появились. Ваши игроки с нетерпением ожидают просмотра, чтобы начинать разрабатывать план игры, но у Вас появилась лучшая идея. «Никакого просмотра, ребята, всю эту неделю мы будем работать над основными элементами: будем отрабатывать блоки, пробежки, удары, прохождение. Мы знаем, что «Ковбои» молодцы, но мы будем лучше. Просто давайте сконцентрируемся на том, как мы побьем их, когда выйдем на поле. Все остальное придет само собой».

Как Вы думаете, какие шансы есть у Вас остаться в Национальной футбольной лиге с таким отношением? Неделю? Может быть две недели. В такой конкурирующей лиге как НФЛ, игнорировать планирование перед игрой и заниматься только «основами» – самоубийство. В мире профессионального футбола анализ поведения оппонента – решающий фактор, и тот тренер, который отрицает планирование перед игрой, скоро будет искать себе новую работу.

Те же принципы применяются в мире профессиональных продаж. Судя по реакции многих торговых представителей, когда мы говорим «Стратегия Продажи», то по-видимому «отрабатывать на поле основные элементы» и есть их общий подход к продаже. Многие из этих людей считают, что только тот опыт который они получают из реальных телефонных переговоров с клиентами имеет наибольшую эффективность при встрече с новыми заказчиками.

Другими словами, на тактику они смотрят как нечто важное. Стратегия (это то, что мы называем процессом анализа перед первым звонком клиенту) все еще считается какой-то уловкой которая не имеет ничего общего с тем, как все происходит на практике.

Этот неутешительный взгляд на Стратегию – частично результат традиционного образа торгового представителя как человека, который «пожимает руки» и частично – влияние программ по обучению, которые специализируются на методах продаж: «лицом к лицу с клиентом». Старомодные торговые представители и их преподаватели разделяют точку зрения, что торговый представитель – «человек действия», и что он проводит больше времени в дороге, чем за столом. Они действуют тогда, когда велика ставка и когда они лицом к лицу с покупателем. Многие из них смотрят на стратегию как на пустую трату времени. «Идите продавать! Не бойтесь запачкать Ваши руки! Вам не платят за то, что Вы сидите в офисе», - вот их совет.

Мы ничего не имеем против «грязных рук», и, как мы уже сказали, книга представляет практический подход к продаже. Никто не предлагает пренебрегать значением работы «лицом к лицу». Но тактические методы, которые Вы используете, дадут Вам ощутимую отдачу только при наличии у Вас хорошей стратегии.

Почему Стратегия должна быть на первом месте

Слова «стратегия» и «тактика» оба старо греческого происхождения. По-гречески «тактикос» обозначает «приспособленный для маневров» и используется при руководстве войсками в битвах. Словом «стратегос» назывался генерал. Изначально искусство генерала состоит в распределении войск перед началом битвы. В военной тематике эти слова применяются по-прежнему. Зная первоначальное значение, Вам легче понять, почему стратегия предшествует тактике в военной области.

Также это верно для арены продаж. Цель хорошей Стратегии Продаж – попасть в нужное место с нужными людьми в нужное время, чтобы сделать тактически правильное представление. Верный путь достичь своей цели – прежде всего, готовиться перед встречами: распланировать время работы в конторе таким образом, чтобы когда Вы вступите в процесс продажи, у Вас все будет готово для наиболее эффективной презентации. Если бы Рей обратил больше внимания на неопределенности в своей продаже, например, существование «скрытого» независимого советника - то продажу мог бы провести он, а не Грег.

Когда мы спрашиваем участников нашей программы, что им нравится в ней больше всего, они отвечают: «Она помогла мне лучше организовать информацию». Это не случайный ответ. Подумайте о количестве информации, с которой Вы сталкиваетесь в Сложной Продаже. Подумайте о беспорядке в офисах, о неожиданных решениях, об изменчивом расписании Вице – президента, о внушительном количестве бумажной работы, которую нужно сделать перед подписанием договора. Если Вы начинаете процесс продажи без надежного метода сортировки, организации и анализа информации – Вы окажетесь в том же положении, что и тренер «Краснокожих», который полагался на свой метод: «Дайте нам только сыграть» в борьбе с «Ковбоями».

Ошибка, которую сделал Рей, очень распространена на арене Сложных Продаж. В главе 5 мы рассмотрим эти ошибки подробнее. Наиболее важное в процессе продажи – различать влияние различных факторов в Сложной Продаже. Когда Рей понял, что нужно было сделать, помогать ему было уже поздно. Каждый второй торговый представитель наглядно демонстрирует тактические ошибки – оказаться не в том месте не в то время.

Скорее всего, Вы тоже бывали в таких ситуациях. Например, Вы входите в офис г-на Вилсона и проводите свою «классическую» презентацию. Он в восторге: «Это прекрасно»,- говорит он, - «но я хотел бы знать, насколько Ваш товар соответствует нашим нуждам». Я передам г-ну Ричардсу Ваше предложение. Я уверен, что он его одобрит, но сейчас он в Нигерии и вернется через месяц».

Или представьте ситуацию похуже. Вы находитесь в середине Вашей прекрасной речи, когда понимаете, что разговариваете не с тем человеком. Кроме того, Вы понимаете, что если сейчас Вы попытаетесь обойти его и выйти на нужного человека, он пресечет Ваши попытки сразу же. Спасти продажу нет возможности, и Вы уходите из офиса тактически вдохновленный, но «стратегически уничтоженным».

Такие ситуации - следствие неудачного планирования и нежелания торгового представителя заметить ценную информацию, и в результате - переоценка или искажение существующего положения вещей. Только Стратегический подход может обеспечить Вам надежный метод проверки Ваших впечатлений от каждого цикла текущей продажи и выработать четкую позицию перед началом презентации. Без стратегической проверки Вы видите то, что Вам хочется, а не то, что есть на самом деле – как пример, человек, который потерял что-то в парке, а ищет это в центре города, потому, что там лучше освещение.

Мы не говорим, что стратегия лучше или важнее тактики. Эти оба элемента одинаково важны для полной картины. Не нужно упрощать говоря, что стратегия – это «планирование», а тактика – это «действие», поскольку Вы не можете эффективно разработать план действий, если не учитываете тактические детали. Ваши принципы работают успешно, если тактика и стратегия работают вместе в практической деятельности. Мы делаем упор на стратегию потому, что она чаще всего именно это элемент отсутствует. Вместо того, чтобы занимать первое место.