Восприятие реальности Покупателем

Под «восприятием реальности» мы не имеем в виду взгляды Покупателя на жизнь, философию, или общий подход к делу. Мы имеем в виду восприятие Покупателем прямого изменения положения дел после приобретения товаров или услуг которые Вы предлагаете.

Покупатель может иметь четыре различные реакции или четыре ответных типов реакции на потенциальную покупку. Каждый из этих типов происходит из различного восприятия действительности у Покупателя. Каждый из них ведет к разному уровню восприятия, и торговый представитель-стратег имеет различные подходы к каждому из четырех типов отношений к ситуации.

Поскольку каждый из четырех типов восприятий Покупателем реальности ведет к четырем различным типам Ответных Реакций, и поскольку каждая реакция ведет к различным уровням восприимчивости к коммерческим предложениям, стратегически «подкованный» торговый представитель должен развивать четыре различные подхода к этим Покупателям. Мы собираемся показать Вам сейчас эти четыре ответных типа.

Мы хотим подчеркнуть, что эти ответные типы не являются описаниями отношения к жизни или описанием личности как таковой. Это не категории людей, а описания того, как Покупатели реагируют на внезапные специфические изменения в ситуации. Они показывают, от чего отталкивается Покупатель, когда реагирует на Ваше предложение. Не более того. Вы можете говорить о данном Покупателе как об определенной «модели» в бизнес-ситуации. Нет смысла говорить, что кто-то постоянно находится в одной и той же модели.

Это критическая точка, потому, что во многих случаях Вам придется иметь дело с положительным амбициозным человеком, который на момент Вашего предложения не видит в нем ничего, кроме неприятностей. Если Вы судите по личности, он покажется Вам просто мрачным типом, который не подпустит Вас к двери. Если же Вы будете помнить об этих элементах ответной реакции, то поймете, какая это ответная реакция. Вы обнаружите, что если измените стратегию, то этот Покупатель может стать Вашей серьезной поддержкой. И как мы увидим сейчас, понятие «восприятие Покупателем действительности», как и многие вещи в Сложных Продажах - это понятие нестабильное. Понимание этого Третьего Важнейшего Фактора стратегии поможет осознать дополнительное преимущество.

Типы ответной реакции

Уровень восприятия Вашего предложения каждым Покупателем основывается на трех вещах: непосредственная ситуация, как таковая, у Покупателя, Ваше предложение как источник изменений, и возможное несоответствие между существующей реальностью и результатами, которых хочет достичь Покупатель.

Ранее в этой главе описано, как первые два из этих трех восприятий влияют на восприимчивость Покупателя к предложениям. Чтобы понять критическую важность расхождения между восприятием и принятием, мы разберем далее этот элемент Стратегии Продаж – Типы Ответной Реакции. Как мы уже сказали есть четыре возможных типа для любого Покупателя к коммерческому предложению.

Первый тип: «Рост»

Восприятие Покупателя в модели «Роста» может быть представлено графиком:

Нижняя прямая показывает, как Покупатель воспринимает реальность сегодняшнего положения. Верхняя прямая показывает, какие результаты он бы хотел получить. Пространство между ними – брешь или несоответствие между двумя прямыми. Так как это несоответствие существует, возможность совершения продажи довольно высокая.

Мы говорим это, так как опыт показывает, что именно несоответствие между существующим и желаемым и есть решающий фактор в готовности покупать. Вы уже знаете, что предвидеть такую «готовность» - это время, когда нужно позвонить Вашему Покупателю – и есть одно из самых больших неизвестных факторов в продаже. Именно «когда» и является самым непредсказуемым фактором, по сравнению с тем «что» нужно Покупателю. У Вас может быть товар, который буквально создан, чтобы удовлетворить нужды фирмы, но Вы можете предложить его в неудачное время месяца, недели или цикла продажи, и поэтому Вы не по своей вине окажетесь в сложной ситуации.

Чтобы понять когда нужно контактировать с Покупателем для совершения сделки нужно помнить простое правило:

Кто-то что-то покупает, когда есть несоответствие между действительностью и теми результатами, каких этот кто-то хочет.

Несмотря на множество нюансов, которые влияют на Покупательское решение, мы обнаружили, что это правило справедливо для всех ситуаций. Понимание этого для Вас важнее, чем чтение огромного количества книг о психологии Покупателя и о том, как «вписаться в бизнес-цикл Покупателя».

Покупатель в модели «Роста» по определению готов сказать ДА чьему-то предложению – но не обязательно Вашему. Этот человек воспринимает расхождение между действительностью и целью, и верит, что эту брешь можно заполнить лучшими результатами, и как можно скорее. Причиной здесь может быть увеличенная квота продаж, больше заказов чем товаров, или необходимость усилить контроль качества на производстве. Неважно что заставляет Покупателя хотеть делать больше и/или лучше у Вас появляется хорошая вероятность заключения контракта: Вы предлагаете видимый результат, который устранит это расхождение.

Покупатели в модели «Роста» обычно используют такие «знаковые» слова, как «больше», «лучше», «быстрее» и «улучшить» - это все сигналы того, что они стали восприимчивы к изменениям. По этой причине и торговые представители сами находятся, как правило, в модели «Роста» – они всегда готовы адекватно реагировать когда Покупатель находится в «Росте».

Но в этом также присутствует и особая опасность. Эта опасность есть смешивание корпоративного роста и личного восприятия этого «Роста» каждым Покупателем. Мы имеем в виду индивидуальную, личную реакцию Покупателя на Ваше предложение, а не рост их корпорации. Вы всегда обязаны находить индивидуальный подход к каждому из Покупателей, в противном случае вы будете «витать в облаках», полагая, что все Покупатели в компании Вашего клиента воспринимают Ваше предложение как «Рост». Но на практике это вовсе не обязательно.

Помните того торгового представителя, которого мы описывали в части №4, который неудачно пытался продать программу поиска ошибок в системе текстильных предприятий президенту компании, не заботясь о мнении региональных менеджеров, которые были Пользователями программы. Игнорирование этих ключевых Покупательских Влияний была не единственная его ошибка. Он ошибочно подумал, что раз вся компания находится в состоянии «Роста» то и все Покупатели также в состоянии «Роста». На самом деле Пользователи в такой ситуации не хотели роста, который им предлагали; они хотели, чтобы все осталось по-прежнему. То, что менеджер по продаже не понял этого, и было основной причиной, почему внедрение программы было остановлено.

Неважно, какая экономическая позиция у покупающей организации сейчас. Продажа зависит от восприятия Покупателей, а не от восприятия компании в целом. В Стратегии Продаж не существует такого понятия как «всеобщее восприятие реальности». Только люди могут иметь восприятие. И все личные восприятия должны приниматься во внимание, если Вы хотите совершить «качественную» продажу.