Сложные Продажи: определение

Наша программа основана на практике, а не теории, поэтому было бы большой ошибкой утверждать, что все, кто использует наш подход к продажам, получат одинаковый результат. Начнем мы с определения, что такое Сложная Продажа, и Вы решите, каким типом продаж Вы занимаетесь, и принесет ли наш метод Вам пользу. В нашей программе мы используем следующее определение:

Сложная Продажа – это продажа, в которой одобрение для совершения сделки дают несколько человек.

Это звучит достаточно просто, но здесь существует подтекст для бизнеса в целом и для Вашей роли в нем. Множество людей и конфликтующих решений в Сложной Продаже говорит о том, что торговые представители должны развивать аналитический метод. Как показывает история Рея и Грега, наличие или отсутствие метода и есть причина успеха или неудачи.

Если Вы когда-нибудь продавали что-то супружеской паре вместе или по отдельности, Вы знаете, насколько важно получить отдельное одобрение от каждого из них. Если продажа происходит в корпорации или госстрруктуре, трудностей еще больше, так как одобрение нужно не только от отдельных людей, но также от комитетов или советов. Когда для продажи нужны два или более голосов «за», вы оказываетесь в сложной ситуации, в которой Вам не обойтись без специальной стратегии.

Это актуально для любой продажи и неважно, насколько прост или сложен товар, насколько высока или низка его стоимость. Решающий фактор в Сложной Продаже - структура, а не цена и не сам товар.

Например: баскетбольные мячи, – торговый представитель, который продает дюжины мячей спортивному местному магазину, совершает простую продажу – ему не нужна наша помощь. Она нужна торговому представителю, который продает в сотни раз больше этих мячей одной компании – ему нужно получить не одно, а несколько одобрений. Наш метод эффективен не с какой-то определенной группой товаров, а с практически любым количеством услуг и товаров.

Имея определение Сложной Продажи, Вы сами определите, насколько эта книга имеет отношение к Вашему бизнесу. Если Вы продаете что-то за прилавком или вразнос, вряд ли эта книга поможет Вам, так как Вам не нужны несколько человек, чтобы совершить продажу. Но если Вы вовлечены в любые аспекты корпоративной продажи, наша программа поможет Вам отточить умения, которые у Вас уже есть или развить новые, которые до сих пор Вы считали ненужными, затем связать их все вместе в видимую и эффективную стратегию успеха.

Люди, которые уже прошли нашу программу и используют наши методы и принципы в своих продажах, сформировали понятие «Кто есть кто в Американском бизнесе»: мы используем нашу программу в 1000 успешных промышленных, 50 транспортных, финансовых, страховых и коммерческих фирмах. Одни из этих компаний занимаются крупными товарами: самолетами (Lockheed), компьютерными системами (Hewlett Packard), другие – мелкими: Kleenex (Kimberly –Clark) и безалкогольными напитками (Coca-Cola). Все эти продажи происходят на арене Сложных Продаж.

Люди, которые в первую очередь получают ощутимые результаты сразу после тренинга – торговые представители и менеджеры. Кроме того, мы сделали значительные шаги в сфере корпоративного успеха для внутренних торговых представителей, людей по обслуживанию клиентов, менеджеров по продажам товаров и многочисленных представителей высшего менеджмента – сотрудников, чья работа так или иначе связана с процессом торговли.

Чтобы получить пользу от нашей Стратегической Системы, Вам не обязательно работать в одном из названных успешных гигантов. Каким бы ни был размер Вашей компании и предлагаемый Вами товар, если Вы работаете в системе Сложных Продаж (как мы ее определили в этой главе) - эта книга для Вас. Чтобы получить максимум пользы, читая ее, Вам нужно привести ее в соответствие с Вашим окружением. Это окружение, как Вы уже знаете, подвержено постоянным изменениям. Так как эти изменения влияют в первую очередь на торгового представителя, перед изложением нашей программы мы хотели кратко описать влияние изменений на мир Сложных Продаж.

Продажа с «прицелом» на будущее: три исходных принципа

Двенадцать лет назад Алвин Тоффлер в своем бестселлере сформулировал понятие «будущие изменения», чтобы описать «подрывающий стресс и дезориентацию, которые мы вызываем у индивидуумов, подвергая их слишком многим изменениям в слишком короткие сроки». Как торговый представитель Вы, наверное, укажете многочисленные изменения, которые уже вызвали ощущение шока при мыслях о будущих возможных последствиях в Вашем окружении. Вы можете быть свидетелем изменений на Вашем рынке, в Вашей технологии, в Вашей базе данных клиентов, в Вашей производственной специализации, Вашей конкурентоспособной позиции, Вашей маркетинговой стратегии или тактике – или в комбинации некоторых перечисленных факторов. Изменения могут быть вызвана незаметной постепенной эволюцией – как в Детройте в 1950, или неожиданным событием – как эмбарго на арабскую нефть, или как постоянный рост – как в компьютерной индустрии. Но какими бы ни были темп и размах изменений, которым подвергается Ваше окружение, они могут вести к шоковым изменениям в будущем.

Это не повод для отчаяния. Как показал Тоффлер, эти изменения происходят не за одну секунду; но неопределенность всегда создает дезориентацию. В самом деле, изменения могут быть на руку профессионалу. Это означает, что деловые перспективы и дела клиентов редко бывают нединамичными. Те изменения, которым они регулярно подвергаются, открывают новые возможности для продаж. В то же самое время они подрывают врожденный консерватизм, который блокирует Ваши перспективы. Иногда Ваши конкуренты не способны справиться с изменениями – или даже не способны их распознать. Все это говорит о том, что изменения приветствуются. Не имеет значения, какие изменения происходят в сфере Вашей деятельности – Вы можете развивать эффективную Стратегию Продаж в Вашей отрасли промышленности, если Вы научитесь разбираться в своем окружении и если Вы постоянно будете развивать определенные умения, необходимые для продажи в мире изменений.

Эта книга написана для того, чтобы дать Вам эти знания, вне зависимости от типа Вашего бизнеса, товара или услуги. Вы извлечете максимум пользы, если признаете, что изменения стали константой. Чтобы сегодня завершить Сложную Продажу, Вам нужно знать, что вчерашняя сделка сегодня уже устарела, а завтра она уже камень на Вашей шее. Мы считаем понимание этого настолько важным, что принятие изменений называем первым условием для понимания нашей программы. Мы даже укладываем это в форму аксиомы или условия нашей системы.

Мы сформулировали это так:

Первый принцип Стратегии Продаж: Чего бы Вы ни достигли сегодня, продолжать находиться в том же состоянии для Вас невыгодно.

Мы понимаем, что это утверждение идет вразрез с мнениями тех, кто уже двадцать лет работает «своим методом» и вполне доволен достигнутым. Принятие нашего утверждения считается первоочередным для продолжительного процветания мира Сложных Продаж и в 1980 и 1990. Сегодняшние внешние условия продаж нестабильны - эта нестабильность и является тем единственным «стабильным» фактором, на который Вы можете рассчитывать. Человек, который отказывается поколебать свои «проверенные временем» методы и приспособиться к этому явному и единственному фактору, вскоре останется позади. Будущие изменения не относятся только к факторам продажи, но сами изменения ассоциируются со Сложной Продажей. Наше второе утверждение относится именно к этому факту. Это означает, что Вы должны определить одно из наиболее важных изменений в Вашем подходе к продаже, которое Вы должны сделать, чтобы перенести Ваш нынешний успех через 1990 дальше, если Вы собираетесь сделать свой успех основой возрастающего объема продаж.

Второй принцип Стратегии Продаж: В Сложной Продаже тактический план хорош только тогда, когда к нему Вас приводит выработанная стратегия.

Мы используем слово «тактика» в нашей программе и в этой книге – оно подразумевает методы, которые Вы используете, чтобы узнать о перспективных сделках или о клиенте. Они включают в себя проверенные временем методы продажи, которые известны Вам, такие как: опросы, презентации, пробные продажи.

Под «стратегией» мы имеем в виду совокупность процессов, которые можно определить, повторить и проанализировать перед тем, как сделать первый звонок. Вы используете тактику во время продажи, а стратегию перед продажей.

Как мы не раз подчеркивали всем профессионалам продаж, с которыми работали, что в сегодняшних корпоративных продажах стратегия - предпосылка тактического успеха. Мы говорим им, что они должны понимать то, что упустил Рей: тактика не приведет Вас ни к чему, если Вы обращаетесь не к тому человеку, не в той манере, без необходимой информации или не в то время. Мы объясняем, что хорошей стратегии, так же как и хорошей тактике можно научиться. На самом деле направление программы, которую мы представляем в этой книге - разработка эффективных стратегий продаж.

Это не значит, что тактика – вещь второстепенная. Мы верим в Ваши хорошие умения представлять свой товар. Мы подчеркиваем важность Стратегии потому, что именно на этот элемент меньше всего обращают внимание, как торговые представители, так и те, кто проводит тренинги.

Наш третий и последний принцип Стратегии Продаж относится только к тому, что окружает любую Продажу, но в гораздо более широком спектре, чем во втором признаке. Если первый признак определяет реальность общих социальных изменений, второй признак - реальность изменений в Сложной Продаже, то третий признак определяет потребности личного внутреннего изменения приспосабливать к тому, что происходит во внешнем мире.

Третий принцип Стратегии Продаж: Вы преуспеете в своей продаже сегодня, если Вы знаете, что Вы делаете и почему.

Это звучит как очевидное, но на самом деле торговые представители не часто применяют это на практике. Мы можем продемонстрировать, что это происходило снова и снова на нашем опыте, когда мы занимались продажами в крупных корпорациях. Мы разговаривали с сотнями перспективных торговых представителей и менеджеры по продаже: региональных и национальных. Многие из них уже добились некоторого успеха, когда пришли к нам, и нашей задачей было отобрать наилучших из очень хороших новых членов наших групп слушателей. Для этого мы выбрали один простой вопрос, чтобы проверить их профессиональные качества (мы уже знали, что оно очень хорошее), этот вопрос был ориентирован на их восприятие ими выполняемой работы.

Чтобы определить это, мы просто задавали успешным торговым представителям вопрос: «В чем причина Вашего успеха? В чем разница между Вами и другими людьми, чей уровень продаж значительно ниже Вашего?”

Ответы были поразительны. Ни один из многих сотен торговых представителей не смог определить реальную причину своего успеха. Они говорили об удаче, связях и усердной работе как об основных элементах. Только малая часть торговых представителей понимает, что особенного в их работе: то, что мы называем методом или процессом - именно это и является ключом к тому, почему у них все получается так хорошо.

Но это именно то, что мы всегда ищем. Конечно, мы знаем, что завязывание связей, усердная работа и везение присутствуют в их работе. Но также мы знаем, что эти факторы в сочетании с использованием своих методов работы и желанием их улучшить и приносят торговым представителям реальный успех. Через двадцать лет работы хорошим менеджером является тот, который хорошо понимает причины эффективности своих методов работы и может передать их другому.

Это основывалось и основывается на элементарной логике: если Вы полагаетесь только на везение или связи – в Вашей работе всегда будет присутствовать высокая степень риска. Без понимания своего метода ведения дел Вы будете подходить к каждой продаже как к новому опыту. У Вас никогда не будет процедуры проверки – что работает, а что нет, и Вы не увидите каждое изменение в ситуации окружающей каждую продажу, пропустите сигнал сделать шаг назад и пересмотреть свою позицию.

Ваш успех сегодня зависит от четко определенного профессионального подхода. Знание о том, что Вы делаете и почему – фундамент для построения профессиональной Стратегии Продаж.

Образец Профессионализма в Стратегии

Удивительно, но многие люди, которые продают, сопротивляются признать, что это - их профессия. Старый имидж торгового представителя - тот, кто знает, как «правильно разговаривать с народом»; это все еще считается важным, даже среди самих торговых представителей. Подумайте о фразах, которые приходят Вам на ум: «Хорошими торговыми представителями не становятся, а рождаются», «Продажа – на 90% удача», «Настоящий менеджер по продаже – тот, кто может подать холодильник эскимосам». Подтекст этих выражений: личность, а не понимание; темперамент, а не тренинг; удача, а не умение, которое делают настоящего торгового представителя высшего уровня, таким, как он есть.

Даже если этот подход правилен для прошлых лет (что сомнительно), то сегодня, в постоянно меняющемся мире, он просто не котируется. Продажи, как и преподавание и медицина, это профессиональная область, и те, кто процветает, используют здесь свои методы. Это люди, которые сознательно разработали планируемую систему шагов продажи, сделав их явными, логическими и повторяемыми. Человек, который использует нашу систему Стратегии Продаж, никогда не полагается на успех в условиях везения или чуда.

Одна из характерных черт таких профессионалов это особый вид настойчивости. Мы не говорим о принципе «Продолжайте стучать в дверь, пока она не откроется». Это конечно тоже хорошо, Вы можете это увидеть из недавних национальных опросов: 80% новых продаж в этой стране были сделаны 10% торговыми представителями, которые сделали пять или более звонков/визитов к клиенту. Однако наши исследования показывают, что не мене важное значение имеет значение другой вид настойчивости: использование их собственных методов продажи.

Мы наблюдали один факт бесчисленное количество раз на примере тех, кто закончил наши программы. Если Вы хотите предсказать нового торгового представителя года, «звезду» продаж – ищите их среди тех, кто постоянно анализирует свои собственные методы, кто постоянно пересматривает стратегию продаж и тактику, тех, которые постоянно ищут надежные повторяемые методы для улучшения своего положения по сравнению с конкурентами.

В дополнение к пониманию процесса продажи и почему этот процесс важен, у всех профессионалов в Стратегии Продаж есть общая черта: они никогда не бывают удовлетворенными. Этот факт помогает объяснить, почему торговые представители, которые стремятся использовать наши методы в своих продажах, процветают. И это помогает объяснить, почему те фирмы, в которых сотрудники так работают являются лидерами в своей области.

Как мы уже говорили, наши клиенты приходят в основном из самых успешных корпораций в стране. Почему эти компании, которые и так лидируют, хотят, чтобы мы работали с их людьми? Почему многие их них тратят суммы от пятидесяти тысяч до более миллиона для того, чтобы их торговые представители узнали принципы Стратегии Продаж? Почему они тратят в среднем одну тысячу на человека, чтобы их сотрудники могли посещать двухдневную программу, в которой мы представляем идеи, собранные в этой книге?

На это есть парадоксальная, но хорошая причина: лучшие всегда те, кто хочет стать еще лучше. В любой продающей организации есть те 10% людей, которые с упорством и преданностью своим приемам в продажах, приносят самые большие дивиденды своей компании. Поэтому перенять опыт работы этих 10%, который мы используем, имеет хороший экономический смысл. И далее на протяжении всей книги Вы увидите что, заниматься самодисциплиной и следовать примеру этих ведущих компаний имеет смысл и для Вас.