Влияние Технического Покупателя

Если Пользователь может быть трудным, то Технический Покупатель должен быть трудным для торгового представителя. Как описал один менеджер: «это люди, которые не могут сказать ДА, а только НЕТ, и чаще всего так и делают». Как и Пользователи, они обычно во множественном числе – в Сложной Продаже, как правило, есть несколько людей, которые принимают технические решения, чаще всего негативные, и для агента по продаже это всегда становится проблемой.

Технические Покупатели в роли Вратарей

Технические Покупатели чаще всего говорят НЕТ потому, что это их работа. Роль Технического Покупателя - разобраться. В потенциальной сделке они всегда профессиональные «Святые Петры». На свадьбе Технические Покупатели это те, кто говорит: “ Подождите! Я знаю, почему эти молодые не могут жениться!”. Задача Технических Покупателей – ограничить количество продавцов. Они не решают, кто победит, но они решают, кто остается в игре.

Возражения людей, действующих как Технические Покупатели, могут показаться лишними, но эти люди выполняют важные функции. Технические Покупатели рассматривают любые предложения с точки зрения технических особенностей, что сводит к минимуму возможность непредусмотренных деталей.

Это не то же самое, что анализ предложения соответствия новым технологиям. Некоторые Технические Покупатели следят за технологиями, но основное большинство - нет, и те, чья деятельность связана с электроникой или механикой обычно знают меньше торговых представителей. Технические покупатели делают такие выводы о Вашем товаре или услуге, которые можно измерить или посчитать, исходя из имеющихся у них спецификаций, и неважно, отвечают ли они последним технологическим достижениям или нет. Юридический совет может не знать ничего о Вашем товаре с технологической точки зрения. Но юрист может перечислить Вам основные условия и требования – технические спецификации контракта.

Агенты по закупкам часто действуют как Технические Покупатели. Они оценивают товар с точки зрения стоимости, времени доставки, несоответствия контроля качества, доставки, даже рекомендаций. Эти люди могут прервать переговоры, даже если Ваш товар или услуга отвечает нуждами компании. В договоре Бухгалтера могут «зарубить» сделку, поскольку их не удовлетворят условия оплаты. Менеджер по персоналу может остановить продажу из-за ее возможного отрицательного влияния на мораль. Государственное Агентство может заблокировать продажу из-за новых постановлений. В любом из этих случаев Технический Покупатель может остановить продажу, на которую все остальные согласны.

В процессе идентификации этих вратарей - Технических Покупателей Вы должны знать, что единственная причина, почему они Вас порекомендуют или укажут на дверь – это сам товар. Все, что они хотят знать – насколько он отвечает потребностям их компании. Поэтому, чем лучше Вы знаете товар и потребности Покупателей, тем больше у Вас шансов получить одобрение Технического Покупателя.

Краткое описание, следующее ниже, обобщает все критические факты, которые Вы должны помнить о Технических Покупателях.

ТЕХНИЧЕСКИЕ ПОКУПАТЕЛИ

Роль: разобраться

Их всегда несколько или много

Оценивает измеряемые количественные аспекты Вашего предложения

• Вратари

• Дают рекомендации

• Не имеют права дать окончательное одобрение

• Могут сказать НЕТ – и часто это делают

Концентрация внимания на самом товаре

Вопрос: отвечает ли товар четким техническим требованиям?

Скрытые или Закамуфлированные Технические Покупатели

Распознать Технического Покупателя часто еще сложнее, чем Пользователя или Экономического Покупателя, что осложняет работу торгового представителя. К роковому концу могут привести два факта: переоценка Технического Покупателя и его роли в покупающей организации. Авиалинии, которые оказались в финансовом кризисе, попытались использовать свои самолеты только для коммерческих перевозок. Обеспокоенные кредиторы, которые пытались вытащить компанию, и союзы авиалиний, казалось уже обо всем договорились, но в последнюю минуту Агентство Федеральной Авиации проинформировало всех, что невозможно оформить право на приземление и взлеты. Кроме того, был уже подписан договор с другими авиалиниями.

Если бы стороны подошли к переговорам как Стратеги, они бы поняли, что в АФА существуют скрытые Технические Покупатели, с которыми нужно все обсудить перед подписанием бумаг.

Некоторые Технические Покупатели абсолютно незаметны, в то время как другие слишком заметны. Технические Покупатели сложны не только из-за их роли в продаже – зачастую они взаимодействуют настолько близко с Экономическим Покупателем, что Вы не сможете определить, кто из них кто. Фактически, любимая игра Технического Покупателя – убедить Вас, что он Экономический Покупатель – и именно он дает окончательное одобрение. Если Вы поверите в этот камуфляж, то Вам не избежать осложнений в самом начале.

Некоторые Технические Покупатели, которые играют в такие игры, не всегда отдают себе в этом отчет. Им кажется, что именно они дают финальное одобрение. Хотя роль Технического Покупателя говорить НЕТ вместо ДА, они не всегда понимают свою роль, если неправильно истолковали слова настоящего Экономического Покупателя. Пытаясь сэкономить время, он может попросить у Технического Покупателя «рекомендации» в несколько размытых фразах. «Мы возьмем то, что Вы скажете, Маргарет»,- может он сказать,- «просто Вы посмотрите на это сначала сами». Если Маргарет рациональный человек, она поймет это так: «Сделайте свои выводы, выскажите их мне – и я приму решение». Но если она обычный человек, она поймет их как: «Я Вам доверяю. Решайте сами». Поэтому Вы легко можете оказаться перед честным Техническим Покупателем, который просто не совсем понимает свою роль в продаже. Если Вы просто полагаетесь на ее слова, Вы также можете оказаться в заблуждении.

Чтобы помочь Вам избежать непонимания, Вам понадобится четвертое Покупательское Влияние, Ваш Советник.