4. Опыт работы с Вашим товаром или услугой.

Даже если покупающая компания взаимодействовала в прошлом с Вашей фирмой, Покупатели все еще могут быть незнакомы с определенным товаром или услугой, которая входит в коммерческое предложение. В таком случае роль Экономического Покупателя переходит на уровень выше. То же самое может произойти, если они уже купили Вашу услугу или товар, но не у Вас. Изначальное решение Покупателя представить проект производственному отделу требует Покупательского Влияния высшего менеджмента. Также последовательного решения требует перемена поставщика, чтобы начать поставку такого же типа оборудования от другого поставщика. Как только у них будет опыт работы с товарами Вашей фирмы, они захотят передать будущие решения о сервисном обслуживании и изменениях представителям менеджмента уровнем ниже.

5. Потенциальное влияние на организацию.

Так как решение Экономического Покупателя больше всего влияет на долгосрочную стабильность и рост, принимать такие решения будет человек высшего уровня менеджмента. Решение компьютеризировать процедуры выставления счетов для всей компании будет принято на самом верху; последовательные решения о повторном обучении, услугах или поставках могут так высоко не подняться.

Самое важное – это всегда помнить, что не бывает только одного Экономического Покупателя для данной компании или в продажах. Нет такой единицы в штатном расписании как «Экономический Покупатель компании Апекс». Есть люди, в чьи обязанности входит принимать решения о покупке в каждом конкретном случае. В пределах одной компании определение человека, который играет конечную роль при финальном одобрении, обычно меняется от продажи к продаже, и зависит от всех перечисленных факторов.

При поиске Экономического Покупателя некоторые из лучших наших участников задают себе вопрос: «На каком уровне в нашей организации обычно решается такой вопрос?». Первый вариант может и не быть Экономическим Покупателем, но это подтолкнет Вас к поиску на нужном корпоративном уровне. Это только один из путей поиска человека, который реально контролирует денежные средства. Другой способ - привлечь Вашего Советника. В следующем разделе Вы узнаете подробности об этом значительном и уникальном Покупательском влиянии.

Покупательское Влияние Пользователя

Роль Пользователя выполняет тот, кто реально использует или контролирует использование Вашего товара или услуги. Роль Пользователя – в принятии решения о влиянии Вашего товара или услуги на процесс выполнения работы.

Концентрация на Пользователе.

Главная фраза здесь: "на процесс выполнения работы". Покупатели - Пользователи обращают внимание в основном на то, как потенциальная покупка отразится на каждодневных операциях в их собственном подразделении: в этом случае область влияния значительно ниже, чем в случае с Экономическим покупателем. Люди, которые действуют как Пользователи, будут спрашивать Вас о деталях немедленного каждодневного применения: надежность товара, качество, детали обслуживания, потребности в обучении, о снижении временных затрат, легкости операций, поддержке, безопасности, или потенциального влияния на мораль. Так как интерес Пользователя состоит в том, как продажа отразится на его работе, его реакция на Ваше предложение и его прогнозы о выполнении, скорее всего, будут субъективными. Это не значит, что Пользователи будут о них умалчивать или что Вы можете их игнорировать, как не относящиеся к делу. Это значит, что Вы должны принимать во внимание субъективность Пользователя, когда что-либо продаете ему, так как его личный успех зависит от успеха Вашего товара или услуги. Пользователи хотят получить хороший товар не только потому, что это делает их сотрудников более продуктивными, а потому, что это также «плюс» им лично. Вы привлечете Пользователя на свою сторону, если ответите ему на простой вопрос: «Как Ваша услуга или товар будет работать на меня?»

В большинстве Сложных Продаж роль Пользователя выполняет более чем один человек. Но всегда есть, по меньшей мере, один, чьи интересы сосредоточены только на выполнении работы. Если Вы продаете групповую страховку для крупной компании, Пользователем может быть как менеджер по кадрам, так и офисный менеджер, а также все, кого застраховали. Если Вы продаете лабораторное оборудование, им может быть технический администратор, менеджер по развитию, и лабораторные техники. Если Вы продаете 30-тый по счету текстовый редактор, им может быть менеджер отдела, глава процессингового отдела или операторов. В случае, если Вы продаете самолеты, как в той продаже, о которой мы говорили, Пользователями будут военные – командиры и их пилоты, – которые управляют самолетами. Изначально все эти люди сосредоточены на той работе, которую нужно выполнить.

Роль и цели различных Пользователей собраны в таблице внизу.

Влияние Пользователей

Роль: делать Выводы о влиянии на процесс выполнения работы

Их обычно несколько или много

• люди, которые используют/контролируют использование товара или услуги

• личное, так как Пользователь продолжает жить с Вашим предложением

• прямая связь между успехом Пользователя и успехом Вашего товара/услуги

Цель: работа, которую нужно Выполнить

Вопрос: Как товар/услуга будет работать на меня?

Влияние Пользователя нельзя игнорировать.

Если Вы не убедили Пользователя, у Вас будут проблемы с завершением продажи. Представители менеджмента могут, и иногда одобряют заказы на товары, которые Пользователи не собираются покупать: однако результаты такой продажи обычно неутешительны для всех заинтересованных сторон. Вы должны угодить Пользователю, потому что именно от результатов использования им Вашего товара зависит, как все в покупающей организации будут относиться к Вашему товару. Даже если Вам удастся обойти “НЕТ” Пользователя, в будущем Вам не избежать непонимания, нежелания сотрудничества и даже прямого противодействия.

Один из наших друзей столкнулся с таким саботажем несколько лет назад, когда он продал программу тренинга стоимостью полмиллиона долларов крупной текстильной компании. Программа помогала механикам и другим работникам вести себя более профессионально в критических условиях. Президент текстильной компании был настолько впечатлен возможностями программы, что дал распоряжение провести пробные тренинги на всех двенадцати фабриках. К сожалению, до продажи наш друг ни разу не контактировал с управляющими на местах. Когда он показал бумаги с распоряжением о проведении тренинга, они восприняли его как агитатора, который повлиял на Босса через их головы. Удивительно, но через месяц после тренинга эффективность 12 фабрик стала значительно меньше, чем перед тренингом. Пользователи, которых проигнорировали, показали, что программа никуда не годится. Как результат, конец испытательного периода был концом программы.

Наш друг получил ценный урок из этого опыта. Поняв, что, игнорируя одного из участников, он провалил продажу, он дал себе слово никогда не игнорировать Пользователя. «Перед тем, как кто-то решит купить у меня что-то, этот человек будет хотеть этого» – сказал он.