4. Цінова тактика підприємства

У практиці розрізняють п'ять типів цінової політики: "ціновий лідер", "проходження у фарватері", "атака", "зняття вершків", "упровадження".

"Ціновий лідер". Цей тип цінової політики характерний для великих фірм, що володіють значною часткою ринку і є на ньому монополістами. Використання такого типу в практиці ціноутворення обумовлює монопольно високі ціни.

Цінова політика "проходження у фарватері" характерна для дрібних фірм, що випускають продукцію, аналогічну монополістам, і не володіють вагомою часткою ринку. В основі дій таких підприємств і фірм лежить орієнтація на великі фірми.

Цінову політику "атака" звичайно застосовують ті товаровиробники, що хочуть зайняти на ринку лідируюче положення. Для цього вони різко знижують ціну на свій товар (іноді до рівня нижче витрат). При цьому створюється монопольне положення на ринку. Після цього ціни встановлюються на рівні сформованих на ринку.

"Зняття вершків". При введенні нового товару на ринок, коли покупці готові дати за нього будь-яку високу ціну, продавець дістає максимальний прибуток від реалізації кожної одиниці товару. Обов'язковою умовою використання в практиці ціноутворення цього типу цінової політики є неможливість швидкого виробництва аналогічного товару конкурентами.

Використання цінової політики "упровадження" припускає, що товар уводиться на ринок по дуже низькій ціні і відрізняється простотою виробництва (предмети першої необхідності). В міру завоювання ринку ціна повертається до нормального рівня.

Знаннями оцінок і товарів конкурентів підприємство може скористатися як відправну крапку для нестатків власного ціноутворення: вибору ціни на свій товар. Ця ціна буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високому, перешкоджаючому формуванню попиту.

 Запам’ятайте

1. Цінова політика є вагомою складовою частиною маркетингової політики підприємства (фірми), що включає стратегію і тактику ринкового поводження товаровиробника.

2. Цінова політика — це сукупність економічних і організаційних мір, спрямованих на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкого збуту, одержання достатнього прибутку. ^

3. Цінова політика покликана визначити не тільки ціну товару в залежності від ринків, але і її зміна відповідно до життєвого циклу товару, діями конкурентів, змінами загальної кон'юнктури й інших факторів.

4. Життєвий цикл товару — це період життя товару від моменту появи на ринку до моменту його витиснення більш зробленим товаром, тобто фактично до повного морального зносу.

5. Життєвий цикл товару складається з різних етапів, кожний з який жадає від товаровиробника відповідних стратегії і тактики ринкового поводження.

6. Стратегія ринкового поводження — це генеральна програма дій на тривалу перспективу, що виявляє пріоритети проблем і ресурсів для досягнення основних цілей підприємства.

7. Тактика ринкового поводження складається з заходів для реалізації цілей товаровиробників у короткий період часу відповідно до обраної стратегії.

8. Стратегія і тактика ринкового поводження товаровиробника залежать від цілей і напрямків розвитку підприємства (фірми): екстенсивного, інтенсивного, інтегрованого, диверсифікованого.

9. Екстенсивний розвиток припускає, що підприємство практично не змінює раніше поставлених цілей, а ставить задачу збільшити обсяг продажів і прибуток на своєму сегменті ринку.

10. Інтенсивний розвиток виходить з того, що екстенсивний шлях себе вичерпав, і потрібно виходити на нові ринки або розробляти модифікації існуючого товару.

11. Інтегрований розвиток припускає забезпечення зростання доходів на основі об'єднання з іншими підприємствами з використанням їхнього досвіду і ресурсного потенціалу (консорціуми, асоціації і т.п.).

12. Диверсифікований розвиток означає, що підприємство розробляє принципово нові товари, освоює нові види діяльності.

13. Класичний маркетинг розглядає п'ять основних етапів (стадій, фаз) життєвого циклу товару: дослідження і розробку товару, упровадження, ріст, зрілість, спад (старіння). Кожен етап вимагає використання різних стратегій і тактик ринкового поводження товаровиробника: розширення ринку, проникнення всередину ринку, відстоювання своєї частки ринку; підвищення рентабельності виробництва.

14. Благополуччя підприємства надійно забезпечуються тільки тоді, коли життєві стадії різних товарів перекривають одне одного, тобто до моменту насичення ринку одним товаром на ринок повинний бути введений новий товар.