Тема 7. Качественные маркетинговые исследования

1. Качественные и количественные методы отбора первичной маркетинговой информации.

2. Фокус-группа: особенности планирования, проведения

3. Характеристика и методы глубинного интервью, особенности его применения.

4. Проекционные методы: виды, особенности применения.

1. Качественные и количественные методы сбора первичной маркетинговой информации

Первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами.

Критерий сравнения	Качественное исследование	Количественное исследование
Цель	Определить скрытые мотивы и побуждения	Представить количественные данные и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Выборка	Малое число репрезентативных объектов	Небольшое число репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ информации	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить первое представление	Рекомендации для принятия окончательных решений

Качественное исследование - неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

Количественное исследование - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

Методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

2. Фокус-группа: особенности планирования и проведения

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.

По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-групп колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается условий для продуктивной, динамичной работы. При численности же группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы завязывания продуктивных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискуссии принимать участие ограниченное количество респондентов.

Планирование начинается с изучения задач маркетингового исследования. Следующий шаг - составление детального списка задач для проведения фокус-группы. Далее готовится анкета для отбора участников фокус-группы. Необходимо подготовить детальный план проведения фокус-группы, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим. После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты. При анализе результатов работы фокус-группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов: во-первых, требуется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы; во-вторых, целесообразно определение степени согласованности мнений опрашиваемых, в-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.