Тема 6. Анкета как инструмент маркетингового исследования

1. Сущность и структура анкеты.

2. Основные вопросы: типы и структура.

3. Контрольные вопросы.

4. Завершающие вопросы.

5. Принципы повышения возвратности анкет.

1. Сущность и структура анкеты

Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Анкета всегда начинается с вводной части. Далее в анкете располагаются контактные вопросы, основные вопросы, проверяющие вопросы и личные вопросы.

2. Основные вопросы: типы и структура.

Каждой поставленной задаче соответствует блок основных вопросов, которые подразделяются на закрытые, открытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант ответа, а рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения.

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое - укажите какое» или «другие - укажите какие».

3. Контрольные вопросы.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение заключается в проверке достоверности полученных данных. Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы услугами фирмы?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого.

4. Завершающие вопросы

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель состоит в снятии психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша анкета?»). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социаль­но-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень дохо­дов и т.д.).

В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

5. Принципы повышения возвратности анкет

Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов.

2. Соблюдение принципов построения анкет.

3. Выбор оптимального объема анкет.

4. Предварительная оценка качества анкет.

5. Обеспечение привлекательности анкет.

6. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах.

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

2. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

3. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

5. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

9. Нанеишвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях // Практический маркетинг. – 1999. - №1 (23).

10. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.