Тема 5. Опрос как дескриптивный метод сбора первичной маркетинговой информации

1. Сущность и виды опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации

2. Интервьюирование как форма опроса

3. Панель, как форма опроса

1. Сущность и виды опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации

Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтениях при выборе определенных продуктов, оценке различных форм обслуживания. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос - устное или письменное обращение к респондентам с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 2).

Таблица 2

Классификация опросов

Признак классификации	Классификационные группировки
Источник (носитель) первич­ной информации	Массовые, Специализированные (экспертные)
Частота проведения	Точечные (разовые), Повторные
Степень охвата	Сплошные, Выборочные
Форма опроса	Анкетирование, Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)

2. Интервьюирование как форма опроса

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).

По технике проведения интервью подразделяются на три вида:

• структурированное;

• полуструктурированное;

• неструктурированное.

3. Панель, как форма опроса

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Панель имеет следующие основные признаки:

• постоянный предмет исследования;

• систематический или периодический сбор данных;

• постоянная совокупность объектов исследования - отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия.

Наиболее распространенной является потребительская панель, в которую входят отдельные лица, семьи или домашние хозяйства. Основная цель формирования подобной панели - систематическое или периодическое получение информации о социально-экономических характеристиках, спросе и факторах, его определяющих, поведении, вкусах, запросах и предпочтениях потребителей.

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

2. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

3. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

5. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

9. Нанеишвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях // Практический маркетинг. – 1999. - №1 (23).

10. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.