Тема 4. Дескриптивные маркетинговые исследования. Наблюдение

1. Качественные и количественные методы сбора первичной маркетинговой информации

2. Наблюдение, как дескриптивный метод сбора первичной маркетинговой информации

3. Выборочное наблюдение

4. Субъективные и объективные трудности наблюдения

1. Качественные и количественные методы сбора первичной маркетинговой информации

Первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами. Отличительные особенности двух методов показаны в табл. 1.

Таблица 1

Сравнительная оценка качественных и количественных исследований

Критерий сравнения	Качественное исследование	Количественное исследование
Цель	Определить скрытые мотивы и побуждения	Представить количественные данные и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Выборка	Малое число репрезентативных объектов	Небольшое число репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ информации	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить первое представление	Рекомендации для принятия окончательных решений

Качественное исследование - неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

Количественное исследование - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

2. Наблюдение, как дескриптивный метод сбора первичной маркетинговой информации

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

3. Выборочное наблюдение

Причин использования выборочного метода несколько:

• повышение точности данных,

• экономия материальных, трудовых, финансовых ресурсов и времени;

• порча наблюдаемых объектов.

4. Субъективные и объективные трудности наблюдения

• возможность понимания и интерпретации наблюдателем поведения и действий других людей сквозь призму собственного «я», свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия;

• неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта;

• ограниченность времени наблюдения временем совершения события;

• далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Литература

1. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

3. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

4. Гофман К.Л., Комков Н.И., Миндели Л.Э. Планирование и управление научными исследованиями. М.: Наука, 1971.

5. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

6. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 1996.

7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

8. Кэндел М. Ранговые корреляции. М.: Статистика, 1975.

9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

10. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.