- •Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.
- •1.1. Цель и функции маркетинга как системы исследований
- •1.2. Сущность и предмет маркетингового исследования
- •1.3. Принципы и методология маркетингового исследования
- •V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований
- •1.4. Задачи маркетингового исследования
- •1.5. Основные принципы организации службы маркетингового исследования
- •Литература
- •Тема 2. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования.
- •1. Понятие и признаки маркетинговой информации
- •2. Классификация маркетинговой информации
- •3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •4. Структура маркетинговой информации
- •5. Источники и носители маркетинговой информации
- •Литература
- •Тема 3. Процесс маркетингового исследования. Планирование маркетингового исследования
- •1. Сущность и содержание плана маркетингового исследования.
- •2. Постановка проблемы и определение цели маркетинговых исследований.
- •4. Методы маркетингового исследования.
- •5. Обработка данных.
- •Литература
- •Тема 4. Дескриптивные маркетинговые исследования. Наблюдение
- •1. Качественные и количественные методы сбора первичной маркетинговой информации
- •2. Наблюдение, как дескриптивный метод сбора первичной маркетинговой информации
- •3. Выборочное наблюдение
- •4. Субъективные и объективные трудности наблюдения
- •Литература
- •Тема 5. Опрос как дескриптивный метод сбора первичной маркетинговой информации
- •2. Интервьюирование как форма опроса
- •3. Панель, как форма опроса
- •Литература
- •Тема 6. Анкета как инструмент маркетингового исследования
- •Сущность и структура анкеты
- •Основные вопросы: типы и структура.
- •Контрольные вопросы.
- •4. Завершающие вопросы
- •5. Принципы повышения возвратности анкет
- •Литература
- •Тема 7. Качественные маркетинговые исследования
- •1. Качественные и количественные методы сбора первичной маркетинговой информации
- •2. Фокус-группа: особенности планирования и проведения
- •3. Характеристика и методы глубинного интервью, особенности его применения
- •4. Проекционные методы: виды, особенности применения.
- •Литература
- •Тема 8. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
- •1. Сущность и уровни использования экспертных оценок в маркетинге
- •2. Виды и методы экспертных оценок
- •3. Работа экспертов при определении проблемы маркетингового исследования:
- •Литература
- •Тема 9. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент
- •1. Суть и условия существования причинно-следственной связи. Факторы, определяющие возможности эксперимента
- •Понятия, определения и специальные обозначения в теории эксперимента
- •Достоверность эксперимента и факторы ее достижения
- •4. Контроль посторонних факторов
- •5. Классификация моделей эксперимента
- •6. Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях
- •7. Пробный маркетинг
- •Литература
- •Тема 10. Планирование и проведение выборочного исследования в маркетинге
- •2. План выборочного наблюдения
- •1. Сущность, цель и критерии выборочного метода
- •План выборочного наблюдения:
- •Определение изучаемой совокупности
- •3. Методы выборки
- •4. Детерминированный метод выборки
- •5. Вероятностный метод выборки
- •Литература
- •Тема 11. Формирование выборки
- •1.Факторы, определяющие объем выборки.
- •1. Факторы, определяющие объем выборки.
- •2. Ошибки выборки. Точность и надежность исследования
- •3. Точность и надежность исследования
- •4. Контроль и ремонт выборки
- •Литература
- •Тема 12. Полевые работы в маркетинговых исследованиях
- •Суть полевых работ
- •2. Отбор и подготовка полевого персонала
- •3. Контроль над работой полевого персонала
- •Оценка работы полевого персонала
- •Литература
- •Тема 13. Письменный отчет о маркетинговом исследовании
- •Критерии качества написания отчета
- •Структура отчета
- •Основная часть отчета
- •Литература
- •Тема 14. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.
1.5. Основные принципы организации службы маркетингового исследования
Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности
Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.
Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу.
Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования.
Литература
Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.
Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1999.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.
Тема 2. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования.
1. Понятие и признаки маркетинговой информации
2. Классификация маркетинговой информации
3. Маркетинговая информационная система
4. Структура маркетинговой информации
5. Источники и носители маркетинговой информации
6. Порядок поиска вторичной информации.
7. Информационные базы данных. Пакеты программ статистического анализа и специализированные пакеты программ
1. Понятие и признаки маркетинговой информации
Информация - это форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах. Маркетинговая информация помогает предприятию:
получать преимущества перед конкурентами;
снижать финансовый риск;
определять отношение потребителей к фирме и ее услугам;
анализировать состояние внешней и внутренней среды;
координировать реализацию стратегии;
оценивать рыночную деятельность;
повышать доверие к фирме и ее услугам;
подтверждать интуитивные возможности менеджмента;
повышать эффективность деятельности.
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
2. Классификация маркетинговой информации
По назначению информация бывает аналитической, рекомендательной, сигнальной, регулирующей, справочной, нормативной.
По периоду времени, к которому относятся сведения, выделяют историческую, текущую и прогнозную информацию.
По отношению к этапам принятия маркетинговых решений различают констатирующую, поясняющую, плановую и информацию, используемую при контроле маркетинга.
С точки зрения возможности численной оценки выделяют количественную и качественную информацию.
По периодичности возникновения выделяют постоянную, переменную и эпизодическую информацию.
По характеру информация может быть и экоскопической.
По источникам информация может быть первичной и вторичной