1.3. Принципы и методология маркетингового исследования

• Научность,

• системность,

• комплексность,

• достоверность,

• объективность,

• эффективность.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук: статистика, эконометрия, социометрия, квалиметрия, бихевиоризм и др..

Маркетинговое исследование - сложный иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями и этапами маркетинга.

1 этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: определение проблемы, выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

II этап. Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа

III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка

IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).

V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований

Рис. 1.1. Последовательность этапов маркетингового исследования

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

- разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринима­ются для сбора предварительной информации, освещающей про­блему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответ­ствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, получен­ных в результате сбора информации (оно дает руководству мате­риал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причин­но-следственной связи каких-либо показателей);

- казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для явления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.

1.4. Задачи маркетингового исследования

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач. Можно выделить лишь основные направления исследований:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности и др.