3. Характеристика и методы глубинного интервью, особенности его применения

Глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него влияние. Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью:

• метод лестницы,

• метод выяснения скрытых проблем

• символический анализ.

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера, он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы, не принимать кратких ответов "да", "нет"; и глубоко зондировать респондента.

4. Проекционные методы: виды, особенности применения.

Проективный метод характеризуется созданием ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее респондентами. За каждой такой интерпретацией вырисовывается система личностных характеристик и особенностей человека. Проективные методики позволяют в определенном смысле «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.

Проекционный метод - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Так же как и в психологии, они подразделяются на ассоциативный, завершающий, структурный, экспрессивный методы.

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

2. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. – М., 1998.

4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

5. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

6. Нанеинвили Б. Фокус-группы и глубинные интервью // Практический маркетинг. – 1998. - №7.

7. Нанеишвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях // Практический маркетинг. – 1999. - №1 (23).

Тема 8. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях

1. Сущность и уровни использования экспертных оценок в маркетинге

2. Виды и методы экспертных оценок

3. Работа экспертов при определении проблемы маркетингового исследования:

1. Сущность и уровни использования экспертных оценок в маркетинге

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении (процессе) при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации при прогнозировании рыночной ситуации в условиях отсутствия статистических данных либо недостаточного их объема; при количественном анализе событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия); при обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, являются компетентность, заинтересованность в участии в работе экспертной комиссии, деловитость, объективность.