2. Базові стратегії розвитку підприємства:
Майкл Портер згрупував базові стратегії фірми у три групи:
- стратегія низьких витрат - полягає у зниженні фірмою витрат на виробництво і розподіл продукції з метою встановлення нижчих порівняно з конкурентами цін і розширення частки на ринку;
- стратегія диференціації - полягає у досягненні переваг над конкурентами у певних галузях споживчого попиту. Зокрема, ця стратегія передбачає зосередження зусиль компанії на завоюванні прихильності споживача на рівні послуг, в якості продукції, в її оформленні, в технологіях тощо;
- стратегія концентрації - полягає у зосередженні фірмою уваги на одному чи декількох вузьких сегментах ринку. Характерна, як правило, для невеликих компаній, які добре ознайомлені з потребами споживачів і своєю діяльністю наслідують одну з попередніх стратегій
За М.Портером компанії, що притримуються однієї і тієї ж стратегії, направленої на один і той же цільовий ринок, утворюють стратегічну групу. Компанія, що не виробила чіткої стратегії, частіше всього програє у конкурентній боротьбі.
3. Стратегії зростання
- стратегії зростання в межах базового ринку - інтенсивне зростання в межах діючого ринку за рахунок завоювання прихильності споживачів через випуск нових товарів, застосування нових методик продажу та стимулювання збуту старих товарів;
- інтегративні стратегії - зростання за рахунок посилення взаємозв'язків з постачальниками та споживачами;
- стратегія диверсифікації - проникнення на нові ринки з новими товарами.
Після вибору цільового сегмента ринку та стратегії виходу на нього, компанії необхідно диференціювати та позиціювати свій товар на ринку.
Диференціювання - це виокремлення товару фірми-виробника з-поміж товарів конкурентів. Існує кілька напрямів диференціювання продукції компанії, зокрема: за продуктом, за послугами, за персоналом, за каналами розподілу, за іміджем, які детальніше розглядатимемо у наступних темах.
Позиціювання - це забезпечення товарові бажаного місця на ринку та у свідомості споживачів.
Третім етапом є планування маркетингових програм, оскільки маркетингові стратегії конкретизуються у програмах. При плануванні маркетингових програм компанія, по-перше, визначає рівень витрат, що дозволяє досягти маркетингових цілей; по-друге, розглядає загальний маркетинговий бюджет з усіх напрямів комплексу маркетингу. Комплекс маркетинг є однією із центральних концепцій сучасної теорії і практики маркетингу.
Комплекс маркетингу – це набір маркетингових інструментів, які компанія використовує для розв'язання маркетингових завдань на цільовому ринку. Загалом виділяють чотири основних інструменти комплексу маркетингу.
Продукт –. це реальна пропозиція компанії на ринку, яка охоплює якість продукту, його дизайн, характеристики, упаковку, умови обслуговування, гарантії, умови повернення тощо.
Ціна – сума грошей, яку клієнт платить за продукт. Однак цей елемент комплексу маркетингу передбачає не лише розробку прейскурантних цін, але й визначення знижок, надбавок, умов надання кредиту, періодичності здійснення платежів тощо.
Поширення товару передбачає різноманітні заходи компанії, спрямовані на збільшення доступності її продукту для цільового споживчого ринку. Цей елемент включає визначення каналів розподілу, асортименту продукції, місцярозташування її на полицях магазинів, видів транспорту і т.д.
Просування товару – заходи, що проводить фірма для просування продукту на певний сегмент ринку. Цей інструмент охоплює різноманітні методи стимулювання збуту, рекламу, прямий маркетинг тощо.
Важливим є підбір та врахування кожного з елементів комплексу маркетингу, в іншому випадку фірма може втратити певні можливості розв’язання поставлених завдань. Щобільше, доцільним є вибір найсприятливішої для досягнення мети компанії комбінації маркетингових інструментів.
Заключним етапом є управління маркетинговою роботою, що передбачає організацію розподілу маркетингових ресурсів, а відтак виконання і контроль маркетингового плану – одного з найістотніших результатів маркетингового процесу. Останній включає декілька розділів (Таблиця 2.2.).
Таблиця 2.2.
маркетинговий план
1 |
Короткий огляд і зміст плану |
Основні тези плану, що пропонується |
2 |
Ситуація на ринку |
Основні дані, що характеризують стан ринку, рівень конкуренції, стан макросередовища, продукт і канали розподілу |
3 |
Аналіз можливостей і проблем |
Аналіз основних можливостей/небезпек, сильних/слабих сторін і виробничих проблем |
4 |
Цілі |
Визначає фінансові і маркетингові завдання плану, відображені в показниках обсягу збуту, сегментування ринку і рентабельності |
5 |
Маркетингова стратегія |
Основні напрями маркетингової програми, що використовуються для досягнення цілей плану |
6 |
Програма дій |
Спеціальна маркетингова програма досягнення бізнес-цілей |
7 |
Заплановані прибутки і збитки |
Прогноз очікуваних фінансових результатів реалізації плану |
8 |
Контроль |
Методи перевірки виконання плану |
На невеликій компанії усі маркетингові функції може виконувати одна людина. Великі компанії повинні мати декілька спеціалістів з маркетингу: торгових представників, менеджерів зі збуту, аналітиків ринку, рекламних менеджерів, менеджерів з виробництва та торгової марки і персонал для роботи з клієнтами.
У зв’язку з цим, виділяють такі типи організаційних структур відділу маркетингу (Рис.2.2.-2.4.):
- функціональну;
- товарну;
- за географічним принципом;
- за ринковим принципом;
- за товарно-ринковим принципом.
Менеджери зобов'язані періодично оцінювати ефективність роботи своїх підлеглих та пропонувати можливі шляхи підвищення їх продуктивності.
Реалізація маркетингового плану подеколи пов'язана з певними труднощами. Тому необхідним є контроль за виконанням плану.
Маркетинговий контроль – це оцінка результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також їх удосконалення для досягнення цілей компанії.
Віце-президент з
маркетингу
Керівник служби
маркетингу
Керівник відділу
реклами та
стимулювання збуту
Керівник відділу
збуту
Керівник відділу
маркетинго-вих досліджень
Керівник відділу
інновацій
Рис. 2.2. Функціональна організація відділу маркетингу
Віце-президент з
маркетингу
Керівник служби
маркетингу
Керівник відділу
реклами та
стимулювання збуту
Керівник із
загаль-нонаціо-нального збуту
Керівник відділу
маркетинго-вих досліджень
Керівник відділу
інновацій
Керівник регіональних
служб збуту
Керівник зональних
служб збуту
Районні керівники
із збуту
Торгові агенти
Рис. 2.3. Організація відділу маркетингу за географічним принципом
Віце-президент з
маркетингу
Керівник служби
маркетингу
Керівник відділу
реклами та
стимулювання збуту
Керівник з питань
товарної номенкла-тури
Керівник відділу
маркетинго-вих досліджень
Керівник відділу
інновацій
Керівник з груп
товарів
Керівник з товарів
Рис. 2.4. Організація відділу маркетингу за товарним принципом
Виділяють три типи маркетингового контролю:
Щорічний контроль – проводиться з метою перевірки досягнення компанією запланованих показників діяльності.
Контроль рентабельності – проводиться для оцінки прибутку компанії від різних маркетингових заходів з метою визначення шляхів підвищення їх ефективності.
Стратегічний контроль – проводиться з метою визначення відповідності маркетингової стратегії компанії умовам ринку.
Основні поняття і терміни
Маркетингове управління Маркетинговий процес Маркетингова можливість Маркетингова стратегія Стратегія лідера Стратегія виклику лідеру Стратегія прямування за лідером Стратегія спеціаліста |
Стратегія низьких витрат Стратегія диференціації Стратегія концентрації Стратегія зростання Інтегративна стратегія Стратегія диверсифікації Комплекс маркетинг Маркетинговий контроль |