Анализ ценовой политики

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характерис-тика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению
1	Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?
2	Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены?
3	Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия?
4	Как относятся покупатели к установленным вами ценам?
5	Используется ли предприятием (фирмой) политика стимулирующих цен?
6	Используется ли предприятием политика стандартных цен?
7	Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?
8	Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?

Отдельные пункты табл. 5 заполняются после установления цен на запланированную продукцию. Основными методами ценообразования являются «средние издержки + прибыль», обеспечение ценовой прибыли.

Определение цены (Ц) методом «средние издержки + прибыль» производится по формуле:

Ц = (С_с + П) + НДС,

где С_с – полная себестоимость единицы продукции, руб.;

П – планируемый размер прибыли на единицу продукции, руб.;

НДС – налог на добавленную стоимость на единицу продукции, который определяется от цены предприятия на единицу продукции (С_с + П) по установленной ставке НДС, %.

Далее рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по формуле:

К_э = : ,

где Q_1, Q₂ – объемы продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.;

Р_1, Р₂ – цены единицы продукции планируемого предприятия и основного конкурента, руб./ед.

Если К_э > 1, то спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1 % повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1 %.

Если К_э < 1, то спрос неэластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1 % повлечет изменение продаж в натуральных единицах меньше чем на 1 %.

Определение средневзвешенной рыночной цены, необходимой для сопоставления с планируемой ценой (Ц_ср), осуществляется по формуле

Ц_ср = ,

где Q1, Qn – объемы продаж конкурентов на планируемом рынке сбыта, ед.;

Р1, Р2 – цена единицы продукции конкурентов на планируемом рынке сбыта, руб./ед.

Уровень планируемой предприятием цены на продукцию означает выработку им ценовой стратегии. Возможны ценовые стратегии:

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предпо­лагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагае­мой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, пред­приятием, доминирующим на рынке.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как на­чальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск но­вой, более совершенной продукции. Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со сто­роны большого числа покупателей; издержки мелкосерий­ного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавлива­ется почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предло­жения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабиль­ной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Е. Когда определены ценовые стратегия и политика, основные клиенты и конкуренты, а также возможный спрос, необходимо построить стратегию продвижения товара на рынок.

Очень важно решить для себя, будете ли вы проводить широкую рекламную компанию, есть ли у вас для этой цели деньги и в каком объеме.

Среди путей привлечения потребителей обычно выделяют следующие:

• рекламная компания через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Причем следует помнить, что существуют как дорогие, так и более дешевые печатные изделия, рассчитанные на различные слои населения;

• бесплатное представление образцов для рекламы;

• рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям;

• установка рекламных щитов;

• участие в выставках и конкурсах;

• реклама и распространение товара через Интернет (создание собственных сайтов, использование более широких возможностей Интернета и т.д.).

Если вы стеснены в средствах, то можно ограничиться только рассылкой рекламных сообщений, недорогими газетами рекламных объявлений или воспользоваться дешевыми возможностями Интернета (т.е. не создавать собственный сайт и не обращаться к сайтам с платной рекламой). Однако следует помнить, что эффективность такого способа продвижения товара на рынок не очень высока.

После того как проведен подробный маркетинговый анализ, нужно внимательно посчитать:

- во сколько вам обойдется ваша рекламная компания;

• можете ли вы себе позволить широкие льготы постоянным покупателям;

• насколько ваша продукция лучше продукции конкурентов;

• каковы узкие места, связанные с маркетингом и сбытом.

Если после этого можно сделать однозначные выводы о том, что:

• данный вид деятельности пользуется спросом;

• риск существует, но вполне приемлем;

• затраты велики, но осуществимы, то следует переходить к разработке производственного плана.

Ж. В разделе «Бюджет маркетинга» бизнес-плана приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый пе­риод.

До настоящего времени не разработана унифицирован­ная методика составления бюджета; каждая фирма исполь­зует свой подход к определению статей бюджета на марке­тинг и составление форм отражения в них необходимой информации.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой мето­дики могут применяться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможности» – применя­ется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента – средства на марке­тинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» – устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и ры­ночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов – базируется на прин­ципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач – основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для до­стижения поставленных целей.

После определения бюджета маркетинга следует произ­вести его распределение по направлениям работы. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях что и в предшествующем году. Если в базисном году подоб­ные расходы отсутствовали, то можно предложить следую­щее распределение: 70 % бюджета ассигновать на рекламу 25 % – на мероприятия по стимулированию сбыта и 5 % – на проведение маркетинговых исследований.