3.2.2. Особенности формирования комплекса маркетинга в международной фирме

Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя. Структура задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, и строится на базе маркетингового комплекса (4P). Однако различия между странами ставят новые вопросы перед компанией, принимающей решение о выходе на международный рынок. Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Товар (Product). Существует пять стратегий адаптации товара к зарубежному рынку:

• Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Этот способ привлекателен потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.

• Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями.

• Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового.

• Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.

• Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Изобретение новинок кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли в будущем.

Цена (Price). Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

• различна степень государственного вмешательства в экономику;

• разнообразнее рынки;

• цены при экспортировании продукции возрастают;

• имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта (запрет импорта по цене ниже импортной). С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В таких случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.

Методы распространения (Place). Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:

• штаб-квартира организации-продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов;

• межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран;

• внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Именно последний тип каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя собой сложную многоуровневую систему оптовых торговцев-посредников, как, например, в Японии, или всего два-три уровня посредников в некоторых тропических странах.

Методы стимулирования (Promotion). Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH (толкать) в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL (тянуть) в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации.Расхождение между двумя методами обусловливается несколькими факторами: тип системы распределения; размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки; отношение потребителей к источникам информации; цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий.

Ценностная цепочка, предложенная Портером в 1985, помогает понять, каким образом разные виды деятельности организации способствуют увеличению ценности продукции и услуг по сравнению с затратами на используемые ресурсы. Анализ ценностной цепочки помогает менеджерам понять, насколько эффективно и продуктивно размещена и скоординирована производственная деятельность их организации.

Составляющие ценностной цепочки:

Основные виды деятельности

1. Входящая логистика (прием и хранение материалов, контроль запасов и др.)

2. Операции (деятельность по преобразованию сырья в конечный продукт)

3. Исходящая логистика (хранение и распределение конечной продукции)

4. Маркетинг и сбыт (мероприятия по планированию и сбыту товаров или услуг)

5. Обслуживание (виды деятельности, связанные с возможностью эксплуатации товара и предоставлением услуг)

Вспомогательные виды деятельности

6. Закупки (обеспечение бесперебойного процесса производства)

7. Развитие технологий (наблюдение за развитием технологий)

8. Менеджмент трудовых ресурсов (повышение квалификации, переквалификация – отдел кадров - охватывает все сферы деятельности фирмы)

9. Инфраструктура фирмы (функционирование фирмы как единого механизма со всех сторон: культура, имидж, ценности)

Вмеждународном маркетинге используется упрощенная версия ЦЦ:

Деятельность фирмы «против течения» - своя страна и штаб-квартира:

1. НИОКР (исследования отрасли или отраслей, разработки новых товаров и технологий, патенты, подробные характеристики товаров или услуг, разработка экономических показателей Т и У, дизайн товаров, показатели качества Т и У)

2. Производство (осуществление закупок, анализ эффекта масштаба, определение производительности оборудования, сборка товаров, поставка материалов, анализ технологии производства, анализ управления качеством)

Деятельность фирмы «по течению» - распределение по странам:

1. Маркетинг (создание эффективной МИС, распределение товаров по регионам, странам и т.п., определение цены Т и У, комплекс маркетинговых коммуникаций, упаковка, позиционирование Т и У, разработка бренда)

2. Обслуживание и сбыт (управление торговым персоналом, логистика/ транспортировка, условия сбыта и доставки Т и У, условия оплаты за Т и У, материально-производственные запасы, обслуживание показателей до / во время / после покупки)

Условия деятельности «по течению» и конкурентная среда в каждой стране имеют свои особенности: репутация фирмы и торговой марки, сеть обслуживания в одной стране испытывают влияние результатов работы фирмы во всех отраслях.

Интернационализация ЦЦ. Все фирмы, ориентированные на международный рынок, должны принимать во внимание итоговую интернационализацию функций ЦЦ. Фирма должна решить, переместится ли ответственность за единую функцию ЦЦ на экспортные рынки или лучше централизованно управлять ею из штаб-квартиры. Принципиально функция ЦЦ должна выполняться там, где наиболее высок уровень компетенции (максимальная эффективность затрат), а это не обязательно штаб-квартира.

• Деятельность «по течению»: имеет большее отношение к потребителю и привязывается географически к его местонахождению. Но более типично, когда фирме приходится локализовать деятельность «по течению» в каждой из стран, где она находится.

• Деятельность «против течения» + вспомогательные виды деятельности менее всего зависят от местонахождения покупателя. Но если экспортные рынки культурно близки внутреннему рынку, имеет смысл контролировать единую ЦЦ из штаб-квартиры.