3.2.1. Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам.

Результативность маркетинговой работы фирм, представленных на мировых рынках, зависит от того:

• Насколько глубоко и комплексно в рыночных исследованиях проанализирована фирменная структура рынка,

• Насколько квалифицированно осуществлен подбор партнеров

• Насколько достоверна информация о методах и способах работы конкурентов на конкретных сегментах мирового рынка.

Система постоянного маркетингового изучения фирм-конкурентов – бенч-маркинг (данные заносятся в БД). На практике бенчмаркинг обычно включает в себя:

• регулярно сравниваемые аспекты деятельности (функции или процессы) с лидерами в подобной деятельности;

• определение пробелов в деятельности компании;

• поиск свежих подходов для внесения улучшений в работу компании;

• мониторинг внедряемых улучшений у других;

• отслеживание прогресса на предприятии и постоянная корректировка и пересмотр результатов и прибылей.

Международный бенчмаркинг используется тогда, когда партнеры ищутся в других странах. Очень часто наилучший опыт расположен где-то в другой стране мира, а в своей стране слишком мало потенциальных партнеров по бенчмаркингу. Глобализация и прогресс информационных технологий повышают возможности для международных проектов. Однако это может занять больше времени и ресурсов, а результаты могут потребовать тщательного анализа из-за ментальных различий.

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке. Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам.Справочники по фирмам могут быть:

1. Адресные (охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон)

2. Товарофирменные (дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар)

3. Общефирменные (обычно публикуют более подробные данные по фирмам, но охватывают меньшее их число, чем адресные и товарофирменные справочники)

4. Отраслевые (публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей; иногда включаются данные производственного характера, в том числе и технических характеристик товара)

5. По акционерным компаниям (предоставляют информацию только по фирмам – акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник)

6. По финансовым связям (дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности через размеры пакетов акций)

7. Директорские (помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов)

8. Биографические (приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям)

9. Тематические (предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по фирмам, заинтересованным в торговле с данной страной и др.)

Помимо справочников, в журнале Fortune публикуются перечни крупнейших промышленных компаний США и мира.Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации.Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информация по фирмам, предоставляемая специализированными информационными агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной. Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

Сравнительный анализ конкурентных позиций фирм на внешних рынках проводится по данному предприятию и конкурентам (данные сводятся в таблицу) по следующим маркетинговым позициям:

1. Товар (качество, цена, ассортимент, упаковка)

2. Сбыт (в физическом и денежном выражении по каналам сбыта, по ценам – номинальная цена, торговая наценка, система скидок)

3. Торговыйперсонал (число торговых агентов, уровень компетенции, обучение)

4. Реклама (размер рекламного бюджета, комплекс рекламных средств, ориентация рекламы, творческий уровень)

5. Стимулированиесбыта (размер бюджета, тип стимулирования: розничные цены, скидки и др.)

6. Услуги (сроки оказания, ассортимент, послепродажный спрос на услуги)

7. НИОКР (размер бюджета, количество работников, эффективность НИОКР)

8. Исследованиерынка (качество информационной системы, наличие банков данных, наличие ноу-хау).