Критерии определения сегмента рынка
Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.
К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:
? адекватный потребностям производителя размер рынка;
? слабая связь между сегментами;
? низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;
? устойчивые различия между сегментами;
? низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
? значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.
При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 8.2.
Таблица 8.2
Общие признаки сегментации рынка
Основные достоинства сегментации рынка:
? создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
? определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
? оценка конкуренции на рынке;
? объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.
Основные недостатки сегментации рынка:
? выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
? разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
? сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.
При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 8.1) и продукции производственного назначения (рис. 8.2).
Рис. 8.1. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления
Сегментации по указанным на рис. 8.1 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:
• сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;
• сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;
• сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;
• сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;
• сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;
• сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.
Рис. 8.2. Признаки сегментации для товаров производственного назначения
Также очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.
Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.
На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 8.3).
Таблица 8.3