Глава 5 рынок

В этом разделе плана предприятия определяются величина и структура потребностей рынка в товарах или услугах, прогнози­руется доход от продаж с учетом ценообразования, продвиже­ния товаров на рынок, издержек и других факторов. Программа исследования рынка находит отражение в отчете, содержащем (схема 74):

• исходную информацию, необходимую для исследования рыночного спроса;

• методы оценки спроса, применяемые в исследовании, и их описание;

• определение объемов рыночного спроса на товары и услу­ги, в том числе на величину и структуру текущего и перс­пективного спроса;

• способы продвижения товаров на рынок;

• прогнозирование оценки объема продаж товаров и услуг;

• обоснование выбора политики в области сбыта товарной продукции, включая определение уровня цен, мероприя­тия по содействию сбыта, организации распределения и продаж;

• организацию гарантийного и ремонтного обслуживания;

• оценку доходов от реализации товаров и услуг.

5.1 Рыночные исследования

Под объемом рыночного спроса в данном случае понимается общее количество товаров и услуг, приобретаемых в определен­ное время по предлагаемым ценам покупателями того или ино­го региона страны.

Размер рынка — это территория, на которой происходит об­мен товаров и услуг. Если сфера обмена охватывает территорию области, края, города, то это местный товарный рынок. Если сфе­ра обмена охватывает всю национальную территорию, то это ры­нок национальный. Мировой рынок — это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредствованы меж­дународной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и ус­лугами, межнациональным перемещением капиталов и т.д.

Схема 74

ОТЧЕТ ПО РАЗДЕЛУ «РЫНОК» БИЗНЕС-ПЛАНА ПРЕДПРИЯТИЯ

Выделяют 4 типа рынков (схемы 75, 76, 77, 78):

• рынок чистой конкуренции;

• рынок монополистической конкуренции;

• олигополистический рынок;

• рынок чистой монополии.

Схема 75

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ТИПОВ РЫНКА

Схема 76

РЫНОК ПРОДАВЦА И РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ

Схема 77

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ

Схема 78

ВИДЫ И ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЙ

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. При этом отдельный покупатель или продавец не оказывает большого вли­яния на уровень текущих рыночных цен товара.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки, не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазо­на цен объясняется способностью продавцов предложить поку­пателям разные варианты товара, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа про­давцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Если какое-то предприятие снизит свои цены на 10%, покупатели переключатся на этого постав­щика. Другим производителям придется реагировать либо сни­жением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Если предприятие повысит цены, другие производители могут не последовать его примеру. И тогда этому предприятию придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это мо­жет быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

1. На рынке товаров промышленного назначения покупате­лей меньше, чем на рынке товаров широкого потребления.

2. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен, определяется спросом на товары широкого потребления, резко меняется.

3. Покупатели на рынке предприятий — профессионалы.

Анализ рынка в целях предсказания спроса на конкретные товары требует достаточно больших затрат времени и средств и охватывает:

1. Анализ планов производства и развития соответствующей сферы бизнеса осуществляемый путем анкетирования персо­нала организаций, промышленных предприятий, финансовых учреждений и инвесторов.

2. Анализ потребления товаров и услуг, основанный на выборочном опросе основных групп потребителей.

3. Анализ торговли, проводимый среди владельцев торговых предприятий.

Эти исследования должны дать достаточно достоверные дан­ные об общем спросе, темпах его роста, о сложившейся практи­ке и характерных методах торговли, определить локализацию спроса, его рост в различных секторах, предпочтения потреби­телей, изменения во вкусах потребителей или различных групп потребителей, эластичность доходов, цен, мотивировки выбора потребителей и др. (схемы 79, 80).

Для определения объема рынка необходимо установить пере­чень исходных данных по рыночной конъюнктуре данного това­ра. Сбор этой информации представляет определенные трудно­сти, если в стране не налажена система маркетинговых исследо­ваний и не публикуется статистическая информация. Отметим две различные ситуации, связанные со сбором первичной ин­формации. Это, во-первых, сбор информации по новому про­дукту, который в стране не производится; во-вторых — изуче­ние спроса на товар, имеющийся на рынке страны или региона.

Для некоторых видов товаров и услуг нет необходимости в углуб­ленном исследовании внутреннего рынка, если проект основан на использовании имеющихся в изобилии природных ресурсов, и реальном наличии международного рынка. Например, в крупной сельскохозяйственной стране не нужно проводить всесторонний анализ рыночной конъюнктуры для заводов по производству удоб­рений. Очевидно, что продукция этого завода будет иметь неудов­летворенный платежеспособный спрос. Вместе с тем необходимо исследование спроса на различные виды удобрений и учет послед­ствий насыщения рынка каждым из них. В первом случае можно использовать данные об импорте аналогичных товаров, а также информацию о спросе на эту продукцию в других странах, сопос­тавимых по уровню социально-культурного развития.

Схема 79

ПРИНЦИП КОМПЛЕКСНОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

Схема 80

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

Исходная информация по второй группе товаров, требую­щая учета всех рыночных условий реализации товаров данной группы и товаров-заменителей, разделяется на общую и специальную по рынку для конкретного товара. К общей информа­ции, характеризующей макроэкономические показатели стра­ны, относятся:

• демографические и экономические данные, влияющие на спрос (численность населения и его половозрастная струк­тура, доход на душу населения, рост валового продукта и распределение доходов);

• политическая стабильность, практика и законодательство, непосредственно относящиеся к потреблению данного изделия, например, импортные ограничения и пошлины, налог на продажу и другие налоги, субсидии или стимулы для поощрения промышленных предприятий, контроль над кредитом и ситуация с отечественной и иностранной ва­лютой;

• существующий уровень производства в стране за период от трех до пяти лет;

• величина импорта данного товара в стоимостном и нату­ральном выражении за аналогичный период;

• существующее производство и импорт товаров-замените­лей или аналогичных товаров;

• экономическая политика государства в отношении произ­водства данных товаров;

• объем экспорта.

Для сбора специальных данных о продукте определяется не­обходимый масштаб исследования, период и перечень источни­ков этой информации. Последние определяются в каждом конкретном случае. Значительный объем информации можно получить из официально публикуемых данных, статистических справоч­ников, докладов о переписях, из исследований возможностей (по ресурсам, географическим районам или секторам), прово­димых правительственными и институциональными учреждени­ями, из публикаций торговых палат. Таких данных не всегда до­статочно для завершения исследования рынка, но вполне хватает, чтобы его начать. Для многих стран характерно наличие инфор­мации по общим экономическим показателям, но мало данных (или они отсутствуют вовсе) об имеющемся производстве. В не­которых странах информация, связанная с конкретными про­мышленными предприятиями, считается конфиденциальной. Сведениями об импорте и экспорте обычно располагают прави­тельственные учреждения. В ряде случаев многие статьи даются в обобщенном виде и «расчленить» такую информацию трудно.

Оценка текущего спроса по второй группе товаров, произво­димых в стране, обычно основывается на сведениях за год, пред­шествующий году, в котором проводятся исследования. Если этих данных недостаточно, то за год, предшествующий этому году.

Основой составления оценки служит фактическое потребле­ние товаров за этот период, которое в каждый данный момент на внутреннем рынке определяется путем суммирования произ­веденной продукции и движения торгового баланса и текущих запасов:

В этот расчет необходимо внести поправку на потребление этой продукции самими производителями и учесть возможные ано­мальные факторы производства и потребления товаров и услуг.

При оценке спроса на какое-либо изделие следует учитывать факторы, связанные с установлением квот, ограничением оте­чественного производства, монополистическим или олигополи­стическим характером рынка.

Анализ рынка товаров в целях прогнозирования спроса на конкретные товары, требующий достаточно больших затрат вре­мени и средств, включает анализ:

• планов производства и развития соответствующей сферы бизнеса (осуществляется путем анкетирования персонала организаций, промышленных предприятий, финансовых учреждений и инвесторов);

• потребления товаров и услуг (основывается на выбороч­ном опросе основных групп потребителей);

• торговли (производится среди владельцев торговых пред­приятий).

Эти исследования должны дать достоверные данные о спросе на товары и темпах его роста, помочь в определении локализа­ции спроса, о росте спроса в различных секторах, предпочтениях потребителей, изменениях во вкусах потребителей или их раз­личных групп, эластичности доходов, эластичности цен, мотивировки выбора потребителей, о сложившейся практике и характерных методах торговли.

Организация подобных исследований включает:

выбор товара, выявление категорий потребителей, торговых предприятий и изготовителей;

выбор конкретных участков рынка;

определение масштабов и структуры выборочного опроса;

подбор и подготовку счетчиков;

организацию работы по опросу, сбору и анализу полученных данных о рынке.

Точность и достоверность таких исследований зависит от пред­ставительности опроса, деловых качеств участников опроса, го­товности к участию опрашиваемых, качества анкеты, а также правильности толкования и обработки данных.

Ошибки в анализе рынка случаются главным образом из-за:

• неточно поставленных вопросов;

• непонимания вопроса опрашиваемым;

• нарочито искажающих действительность ответов опраши­ваемого (это может случиться из-за опасения разглашения такой личной информации, как уровень дохода);

• неправильного истолкования или увязки с другими дан­ными.

Масштабы и стоимость анализа рынка зависят от вида това­ра, объема предполагаемого инвестирования, структуры и объема рынка и других факторов.