Практическое занятие № 4. Маркетинговые исследования в паблик рилейшинз

Вопросы темы:

1. Цели, задачи, этапы маркетинговых исследований в паблик рилейшинз.

2. Понятие «целевые аудитории», их иерархия и классификация.

3. Основные направления исследований целевых аудиторий: исследование социально-психологических факторов формирования общественного мнения и исследования количественных параметров аудиторий для определения степени влияния ее на общество.

4. Методы сбора информации, проведения и обработки данных исследований в паблик рилейшнз.

5. Исследования коммуникативной политики конкурентов, партнеров. Анализ и оценка коммуникативной ситуации на рынке.

6. Оценка потенциальных возможностей и прогнозирование последствий проведения PR-акций.

7. Структура отчета о проведенном исследовании в паблик рилейшнз.

Основные понятия:

Маркетинговые исследования, коммуникационный аудит, барьеры коммуникации, целевые аудитории, общественное мнение, манипуляция, дезинформация, общество, общественность, общественное мнение, общественное сознание, фокус-группа, модератор, омбудсман, этнографические исследования, контент-анализ, клиппинг, мониторинг, транскрипирование электронных СМИ, интерью, глубинное интервью, анкетный опрос, AIDA, формула Р. Ганнинга (индекс туманности).

Вопросы для самоконтроля:

1. Назовите цели, задание, этапы маркетинговых исследований в бизнес паблик рилейшнз.

2. Что такое целевые аудитории в бизнес паблик рилейшнз? Какая их иерархия и классификация?

3. Назовите основные направления исследований целевых аудиторий.

4. Охарактеризуйте сущность и необходимость исследования коммуникативной политики конкурентов, партнеров в бизнес паблик рилейшнз.

5. Как осуществляется анализ и оценка коммуникативной ситуации на рынке?

6. Назовите и раскройте сущность методов проведения маркетинговых исследований в бизнес паблик рилейшнз.

7. Как осуществляется оценка потенциальных возможностей проведения паблик рилейшнз акций?

8. Как можно спрогнозировать последствия проведения паблик рилейшнз акций?

9. Назовите и охарактеризуйте неформальные методы сбора информации в маркетинговых исследование в паблик рилейшнз.

10. Назовите и охарактеризуйте формальные методы сбора информации в маркетинговых исследование в паблик рилейшнз.

Задания:

Задание 1. На примере статьи одного из деловых журналов Украины («Эксперт», «Forbes» и т.д.  использовать только один из последних выпусков), посвященной деятельности определенного предприятия или отрасли провести оценку «читабельности» текста на основе формулы Р. Ганнинга или, так называемого, индекса туманности (фог-индекс) или)  Fi:

Fi = (Nws + Nwt)×0,4 , (1.1)

где Nws  среднее число слов в предложении; Nwt  среднее число слов длиной три слога и более.

Чем меньше значение Fi, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с Fi =5,2 понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но, учитывая специфику языка и большее количество слогов в русских словах, все данные рекомендуется увеличивать в среднем на 20%.

Задание 2. На примере предприятия, на котором Вы проходили практику, определите приоритетность групп общественности на основе индекса приоритетности значения групп общественности для организации.

Таблица 2  Определение индекса приоритетности целевой аулитории

Аудитория или общественность

П – потенциальность влияния организации на них (шкала от 1 до 10)

У  уязвимость организации от их влияния (шкала от 1 до 10)

В  важность аудитории для организации П+У=В

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации.

При этом, самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа (не предположения и надежда на собственную интуицию), внимательный анализ того, кто входит в их состав, каково их реальное мнение и отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения является именно такой.