7.2.Факторы формирования цены туристических услуг.
Вышеописанный механизм формирования цен и тарифов на туристические услуги подтверждает, что основными ценовыми факторами являются:
себестоимость пакета туристических услуг и целевая прибыль турфирмы;
уровень и динамика конкурирующих цен;
соотношение спроса и предложения на туристические услуги.
Рассмотрим эти факторы более детально. По сути, туристическая фирма единолично не предоставляет туристические услуги. Она выступает только как оптовый или розничный посредник между производителями и потребителями. При продаже туров фирмы составляют пакеты услуг, которые соответствуют потребительскому спросу. Туристические фирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике во многом зависят от цен и тарифов поставщиков этих услуг.
Для туристической фирмы себестоимость турпакета определяется как сумма цен на услуги, которые законтрактованы у поставщиков и включены в данный пакет. Туристическая фирма не может продавать пакеты услуг по ценам, ниже себестоимости, так как в этом случае ее деятельность станет убыточной.
Кроме себестоимости пакета услуг цена должна включать нормативный доход турфирмы, который предназначен для покрытия расходов и формирования прибыли.
К расходам фирмы относятся расходы на заработную плату персонала, аренду помещений, связь, электроэнергию, коммунальные услуги, амортизацию оборудования, маркетинг, рекламу, представительские расходы, налоги и сборы, др. Расходы должны быть учтены в ценах туров. Туристические фирмы определяют норматив прибыли (маржу) в виде процента, например, 15-20 % к себестоимости.
Следует также учитывать, что иностранная туристическая фирма – партнер украинской принимающей фирмы может поставить вопрос о выплате ей комиссионного вознаграждения за продажу туристических путевок, например, в размере 10 %. В этом случае соответствующая сумма должна быть учтена в ценах.
Для снижения себестоимости пакета услуг туристической компании необходимо стремиться к сокращению цен и тарифов, по которым она контрактует туристические услуги у производителей. Так, за рубежом применяются специальные цены для туристических фирм.
В зависимости от типа партнерских связей туристическая фирма может получить значительную скидку в гостиничном обслуживании. В случае, если контракт предусматривает закрепление за фирмой твердой квоты мест на значительный период времени без права их аннуляции, т.е. под полную материальную ответственность фирмы, то она может претендовать на солидную скидку. При значительных объемах бронирования других туристических услуг (питание, перевозки) туристические фирмы получают существенные скидки и от других партнеров, которые в европейских странах достигают 35-40 % от уровня розничных цен. Эти скидки позволяют туристическим фирмам придерживаться умеренных цен.
Для получения льгот и бонусов от поставщиков туристических услуг фирма может использовать ряд условий:
увеличение объема бронирования и продажи туристических услуг;
бронирование туристических услуг при полной материальной ответственности туристической фирмы за их реализацию;
увеличение диапазона туристических услуг, предоставляемых одним контрагентом;
увеличение численности туристов в группах;
организация непрерывного процесса заезда туристов в отель;
организация туристических поездок в несезонный период;
увеличение суммы и сроков авансовых платежей за бронирование туристических услуг и др.
Наряду с сокращением цен на бронирование, туристические фирмы могут использовать свои внутренние резервы, а именно - установить режим экономии внутрифирменных расходов. Стоит отметить, что иностранные туристические фирмы проводят большую работу в этом направлении. Так, основное внимание уделяется механизации и автоматизации процессов, стандартизации туристического продукта, разработке и продаже массовых, серийных групповых туров, сокращению непроизводительных расходов (например, выплат по рекламациям из-за некачественного обслуживания, штрафов, неустоек и т.д.).
Необходимо отметить, что некоторые факторы отрицательно влияют на снижение себестоимости. В частности, цены на большинство товаров, тарифы на энергоносители, коммунальные услуги по причине инфляции часто повышаются. Поэтому, при планировании расходов необходимо учитывать темы инфляции.
Себестоимость туристических услуг калькулируется в гривнах. При расчете валютной цены пакета услуг общая сумма себестоимости должна быть переведена в валютный эквивалент по курсу НБУ.
Поскольку туристические фирмы должны формировать цены на будущий сезон заранее, их валютный эквивалент должен учитывать колебания курса национальной валюты. В связи с этим, часто при согласовании цен с отечественными поставщиками туристических услуг применяются условные единицы.
Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. В действительности, цены формируются стихийно под влиянием закона спроса и предложения (рис.7. 1).
Рис. 7.1. Взаимосвязь цены, спроса и предложения.
На основании рис. 7.1, оптимальный уровень цен на туристические услуги фиксируется в точке, где предложение и спрос уравниваются. Пока спрос превышает предложение, цены будут расти, но как только предложение превысит спрос, цены начнут снижаться.
В настоящее время потребители сталкиваются с большим количеством туристических предложений. Делая свой выбор, они ориентируются не только на потребительские свойства предлагаемых услуг, но и на уровень цен. Для туристического рынка характерна ценовая борьба, где побеждают фирмы, которые предлагают туристический продукт по умеренным ценам при высоком уровне сервиса.
Как правило, спрос в сфере туризма является очень динамичным и колеблется под влиянием ряда факторов: уровня доходов, качества услуг, сезона, моды, международной политической ситуации.
Итак, спрос на туристические услуги является главным регулятором уровня цен, поэтому его прогнозирование – важнейшее условие формирования цен.
Факторы ценообразования должны учитываться в методах формирования цен на туристические продукты, а именно:
затратный метод – основывается на учете себестоимости и маржинальной наценки;
конкурентный метод - учитывает уровень конкурирующих цен;
конъюнктурный метод – базируется на изучении спроса и предложения.
В практической работе по формированию цен следует пользоваться тремя указанными методами, что позволит туристической фирме вести эффективную ценовую политику.