3.6. Риск в ценообразовании.

Одним из важнейших этапов стратегического планирования деятельности предприятия является расчет рисков при обосновании ценовой политики.

Деятельность предприятия всегда связана с элементами изменчивости экономической среды. Этим можно объяснить неопределенность ожидаемого результата, вероятность неудач и потерь.

В целом, риск можно определить как вероятность потерь и убытков, которая возникает из–за неопределенности экономической ситуации.

Риск может быть обоснованным и необоснованным. Необоснованный риск – это сомнительное мероприятие, которое начато без учета реальных условий и возможностей, рассчитанное на случайный успех.

Риски в области ценообразования существенно сказываются на производственной, коммерческой и финансовой деятельности предприятия. Поэтому следует тщательно изучить факторы, влияющие на уровень ценового риска.

Все факторы риска можно подразделить на объективные и субъективные.

К объективным факторам относят факторы, не зависящие от предприятия, такие как – инфляция, девальвация, конкуренция, таможенные пошлины, изменения в законодательстве и т.д.

К субъективным факторам относятся факторы, зависящие от предприятия: производственный потенциал, техническое оснащение, уровень производительности труда, его организация и т.д.

Риск в ценообразовании может быть допустимым, критическим и катастрофическим. Этим определяется уровень потерь предприятия.

Риски в ценообразовании в большинстве случаев связаны с рядом обстоятельств:

• со снижением покупательной способности денег;

• с просчетами при вложении капитала;

• с риском изменения цен, др.

Действительно, цены являются главными риск–факторами для предприятия. Так, ошибка при установлении цены на продукцию (услуги) только на 1% ведет к потере выручки на 1–3%, в зависимости от объема партии. При рентабельности производства продукции на уровне 10–12% ошибка в установлении цен на 1% может привести к потере суммы прибыли на 5–10%, а при высокой эластичности спроса потери могут возрасти в 2–3 раза. Поэтому риск ошибок в ценообразовании должен быть сведен к минимуму.

3.7. Реализация ценовой политики.

Предприятия используют целую систему цен, в зависимости от специфики рыночных условий. При этом учитываются особенности ассортимента, внешние условия, в частности географические различия в издержках и спросе, тип спроса на различных сегментах рынка, сроки реализации товара и т.д. Все эти факторы важны и должны учитываются как при разработке, так и при реализации ценовой политики предприятия.

Реализация ценовой политики включает большое число разнообразных, но взаимосвязанных решений в рамках общей стратегии предприятия.

Реализация ценовой политики предприятия осуществляется путем дифференциации цен.

Дифференцированные цены по географическому принципу.

В данном случае используются единые и зональные цены, отпускные цены только на месте производства, а покупатель самостоятельно оплачивает транспортные расходы. Продавец определяет конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транспортные расходы к отпускной цене.

Стандартные и подвижные цены.

Если предприятие стремится сохранить цены неизменными на длительное время, то устанавливает стандартные цены. Например, цены на периодические издания, тарифы на услуги.

При гибком ценообразовании предприятие специально изменяет цены, чтобы адекватно реагировать на колебания издержек или спроса. Когда издержки или спрос колеблются, цены соответственно снижаются или повышаются с небольшим опозданием. Как правило, при этом качество товара не меняется, и продавец не несет дополнительных затрат из–за конъюнктурных изменений. Типичный пример – рост цен при падении курса национальной валюты.

Возможно сочетание стандартных и подвижных цен. Например, цена одного экземпляра журнала, оформленного по подписке и более высокая цена этого экземпляра в розничной продаже.

Единые и гибкие цены.

Предприятие устанавливает единую цену на товар при соблюдении определенных условий. То есть цена может меняться в зависимости от количества товара, времени совершения сделки, уровня сервиса. И все покупатели платят одинаковую цену за стандартный набор товаров (услуг). Политика единых цен укрепляет доверие покупателей.

Гибкое ценообразование позволяет продавцам изменять цены в зависимости от типа потребителей или динамики спроса.

Цена–“приманка”.

Данный подход часто используется в розничной торговле, при открытии новых магазинов с целью активизировать приток покупателей в определенную торговую точку. Для этого цены снижаются до уровня закупочной цены, а иногда–до себестоимости. Применяются цены-“приманки” непродолжительный период, по истечению которого цены повышаются. Вообще, применение цен–“приманок” может осложнить взаимоотношения и с поставщиками, и с конкурентами.

Неокругленные цены.

Цены устанавливаются меньше круглых сумм, например: 199 грн., 9,95 грн., 1489 грн. и т.д. В данном случае продавец рассчитывает возникновение у покупателей иллюзии сниженных цен, и что предприятие тщательно анализирует цены и устанавливает их на минимальном уровне. Покупателям неокругленные цены позволяют оставаться в ценовых лимитах и приобретать желаемый товар.

Взаимосвязь цены и качества.

Согласно этой концепции, потребители ассоциируют высокие цены с высоким качеством, а низкие цены – с низким качеством. Важно, чтобы цены соответствовали качеству и имиджу продукции.

Разновидностью таких цен являются престижные цены, основанные на предположении, что потребители не приобретают товары по ценам, которые считают слишком низкими. При таком подходе предприятие должно отслеживать уровень цен между верхним и нижним их значениями.

Ценовые линии или “веерные” цены.

Этот подход предусматривает продажу продукции в диапазоне цен, в котором каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления единой цены для каждой модели товара предприятие продает различные модели разного качества по дифференцированным ценам. При этом определяется диапазон цен (верхний и нижний пределы) и устанавливаются значения цен в рамках этого диапазона.

Например, в отношении мобильных телефонов “Samsung” диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. А внутри этих диапазонов, в свою очередь, выстраиваются свои ценовые линии.

Система скидок.

Большинство продавцов изменяют цену в зависимости от условий и тем самым стимулируют покупателей или к немедленной оплате товара, или к приобретению более крупных партий, или к заключению договоров в период низкого спроса.

Так, скидки применяются при оплате наличных или в течение определенного срока. Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. Многие торговые сети, гостиницы, туристические бюро используют сезонные скидки при падении объема продаж.

Чаще всего скидки предоставляются постоянным покупателям, также при реализации комплектов товаров, при реализации товаров покупателям, которые участвуют в рекламных акциях и т.д.

Модификация цен применяется в зависимости от потребительского сегмента, от типа товара и сферы его применения, от популярности бренда, от места продаж, от сезона и т.д.

Рассмотренные выше подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. Руководство и специалисты должны контролировать эффективность выбранной политики и стратегии ценообразования. При обнаружении ошибок при ее реализации, необходимо выявить причины и внести коррективы.

При разработке и реализации ценовой политики необходимо помнить, что она является звеном экономической политики предприятия. Поэтому важно, чтобы с выбором одного или нескольких подходов к установлению цен были выработаны и альтернативные мероприятия по продвижению продукции, обеспечена обратная связь, позволяющая своевременно вносить коррективы в стратегию.