Тема 3. Ценовая политика предприятия

3.1. Ценовая политика предприятия: сущность и содержание.

3.2.Анализ факторов внешней среды и внутреннего потенциала предприятия.

3.3. Постановка целей ценовой политики.

3.4. Методы формирования цен.

3.5. Разработка ценовой стратегии предприятия.

3.6. Риск в ценообразовании.

3.7. Реализация ценовой политики.

3.1. Ценовая политика предприятия: сущность и содержание.

Выбор эффективной ценовой политики – залог успеха бизнеса. Но на сегодняшний день единой универсальной формулы для формирования цены не существует. Каждое предприятие выбирает свой подход к определению цены, поэтому ценообразование – это наука с элементами искусства.

Основным нормативным документом, регулирующим политику ценообразования, порядок установления и применения цен, полномочия органов государственной власти и органов местного самоуправления относительно установления и регулирования цен, а также организации контроля цен и тарифов на территории Украины, является Закон Украины “О ценах и ценообразовании” [5].

В настоящее время продавец свободен в определении цены на реализуемую продукцию, товары и услуги, за исключением случаев, когда в процесс ценообразования вмешивается государство.

Согласно статье 10 Хозяйственного кодекса Украины ценовая политика государства является одним из направлений экономической политики государства и направлена на регулирование отношений обмена между субъектами рынка с целью обеспечения эквивалентности в процессе реализации национального продукта, соблюдения необходимой паритетности цен между отраслями и видами хозяйственной деятельности, а также обеспечения стабильности оптовых и розничных цен [1].

Итак, субъекты хозяйствования в Украине в своей деятельности могут использовать:

• свободные цены;

• государственные фиксированные цены;

• регулируемые цены – предельные уровни цен или предельные отклонения от государственных фиксированных цен;

• контрактные (внешнеторговые) цены, которые формируются в соответствии с ценами и условиями мирового рынка и индикативными ценами – при осуществлении экспортно-импортных операций в расчетах с иностранными контрагентами.

Свободные цены и тарифы устанавливаются на все виды продукции, товаров (услуг), кроме тех, относительно которых осуществляется государственное регулирование цен и тарифов [5, ст. 7].

Государственные фиксированные и регулируемые цены и тарифы действуют для ресурсов, оказывающих определяющее влияние на общий уровень и динамику цен, для товаров и услуг, имеющих решающее социальное значение, а также для продукции, товаров и услуг, производство которых сосредоточено на предприятиях, занимающих монопольное (доминирующее) положение на рынке [5, ст. 9].

Государственные цены устанавливаются и на импортные товары, приобретенные за счет Государственного бюджета Украины [1].

Антимонопольно-конкурентная политика государства направлена на создание оптимальной конкурентной среды деятельности для субъектов хозяйствования, обеспечение их взаимодействия на условиях недопущения проявления дискриминации одних субъектов другими, в первую очередь в сфере монопольного ценообразования, и за счет снижения качества продукции, услуг, содействия росту эффективной экономики.

Государственные органы Украины устанавливают фиксированные и регулируемые цены и тарифы, определяют порядок формирования и сроки изменения уровня цен и тарифов на отдельные виды продукции, товаров и услуг. Полномочия органов государственного управления в области установления и применения цен (тарифов) определяет Кабинет министров Украины.

При установлении фиксированных цен, применение которых делает невозможным получение прибыли субъектами предпринимательства, предусмотрена обязанность органов исполнительной власти и органов местного самоуправления предоставлять этим субъектам дотацию в соответствии с законом [1].

Предприятию при расчете свободной цены на товары (услуги) необходимо использовать информацию о:

• себестоимости товаров;

• расходах предприятия;

• ценах;

• предложении и спросе;

• платежеспособности покупателей.

Ценовая политика предприятия – это система общих принципов, методов и правил, которых придерживается предприятие при установлении цен на товары и услуги. Это управление деятельностью по установлению цен. Политика ценообразования обычно направлена на определение возможного уровня цен и вариантов их изменения в зависимости от целей и задач предприятия на краткосрочную и долгосрочную перспективу. При этом следует различать ценовую политику государства и ценовую политику предприятия.

Ценовая политика государства определяет основные принципы установления и использования цен и тарифов, организацию контроля за их использованием на территории страны. Эти основные положения закреплены государственными нормативными актами.

Предприятие обязано придерживаться этих общих правил при разработке своей ценовой политики. В остальном, ценовая политика предприятия определяется ее собственным потенциалом, наличием капитала, квалифицированных кадров, конъюнктурой рынка.

В современной экономике разработка ценовой политики – это естественная необходимость для всех типов предприятий, так как она направлена на решение таких задач, как:

• обеспечение выживаемости;

• оптимизация прибыли;

• завоевание лидерства на рынке.

Процесс разработки ценовой политики предприятия состоит из таких этапов:

1. Анализ факторов внешней среды и внутреннего потенциала предприятия.

2. Постановка целей ценовой политики.

3. Выбор методов ценообразования.

4. Разработка ценовой стратегии.

5. Выявление рисков в ценообразовании.

6. Реализация ценовой политики.

Типичные ошибки при разработке ценовой политики предприятия:

• ценообразование излишне ориентировано на издержки (расходы);

• цены недостаточно гибко адаптируются к изменениям рыночных условий;

• цена рассматривается в отрыве от других элементов экономической системы;

• цена мало варьируется по видам товаров и сегментам рынка.

Эффективная политика цен является основой конкурентной стратегии предприятия и призвана обеспечить успех на рынке.

Руководство предприятия при формировании ценовой политики должно доводить ее до структурных подразделений и отдельных сотрудников в виде утвержденного документа.

Положение о ценовой политике производственного (торгового) предприятия должно включать следующие пункты:

• стратегия компании в части ценообразования (например, придерживаться низких цен, но не ниже уровня покрытия издержек);

• лица, ответственные за установление цен (например, категорийные менеджеры по согласованию с финансовым директором);

• общие принципы установления торговой наценки на предприятии и общей системы цен (например, цены устанавливаются после изучения конкурентной среды и с учетом покупательской способности);

• валюта, являющаяся основой для расчета цен, и порядок установления курса (расчет себестоимости осуществляется в у.е., розничные цены указываются в гривнах по курсу пересчета, корректировка курса происходит один раз в ___ недели);

• составляющие себестоимости товара и порядок расчета (например, себестоимость включает в себя___);

• политика установления цен в соответствии с категориям товаров (например, товары, отнесенные к категории “Premium” должны иметь максимальную торговую наценку – не менее 100%, но в соответствии с покупательским спросом);

• порядок изменения цен на уже реализуемые товары (например, цены не могут меняться чаще одного раза в месяц (квартал, неделю) по инициативе категорийного менеджера или директора магазина в следующем порядке: ___ );

• установление цены на новые товары (кто устанавливает цены, с какими службами необходимо это согласовать);

• политика скидок в отношении товаров: новых, реализуемых, выводимых из ассортимента, неликвидов; лицо, определяющее скидку (например, категорийный менеджер по согласованию с отделом маркетинга); порядок снижения цены на каждый вид товара – брак, неликвид, товар с избыточным запасом и т.п.;

• контроль за отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, как часто, каковы последствия нарушения ценовой политики);

• полномочия персонала в части предоставления точечных скидок (кто, при каких обстоятельствах и в какой степени может предоставлять скидки, какие документы необходимы) [Вопрос-ответ // В. Иващенко// Справочник экономиста. -№8. – 2009.-С. 106-108.].